临近年底，按照往常惯例，白酒春节消费旺季即将到来，但证券时报记者走访发现，随着近年来消费者观念的转变，不同渠道白酒消费出现明显分化。
在多个电商平台，证券时报记者看到，白酒消费比较火爆，有白酒产品半个月内单个平台销量超2万件。不过，记者走访商超和经销商门店却发现，线下白酒消费依然比较平淡，甚至在2025年春节消费旺季即将来临之际，线下经销商门店仍谨慎备货，以防可能出现的动销不畅情况。
业内人士向记者表示，线上渠道因其便捷性、价格优势及丰富的选择，逐渐获得消费者的青睐；而线下渠道则面临库存压力、消费行为变化、租金成本等多重挑战，线下经销商的信心有待提振。
线下渠道保持谨慎
“今年一年的生意都难做，2024年中秋国庆双节旺季都不旺的情况下，难以想象2025年春节消费会明显好转。”深圳福田区一烟酒行相关负责人告诉记者。
他表示，自2023年就已经感受到了白酒消费市场的寒意，2024年春晚铺天盖地的白酒广告，让他一度感觉2024年白酒消费市场不会太差，但没想到2024年更冷清。
对于2025年春节的备货情况，他表示，目前店铺还有部分库存，在库存没有消化之前会谨慎备货。
另一大型商超白酒销售同样也面临着动销不畅问题。该商超白酒销售负责人向记者表示，“近期商场的白酒走量和往常差不多，相信年前半个月左右时间，白酒消费会有所好转。”
“目前线下白酒消费市场整体比较清淡，这与线上渠道挤占线下市场份额也有一定关系。” 该商超白酒销售负责人说道，“我们对后期白酒消费市场有信心，今年春节前已陆陆续续进行备货。”
白酒消费市场的冷暖，从飞天茅台这一高端白酒的价格变动中可窥一斑。年底往往是白酒经销商备货的重要节点，但从近期飞天茅台价格表现来看，并不理想。今日酒价等平台显示，近期，散瓶飞天茅台价格为2200元/瓶，去年同期的价格在2700元/瓶左右。
据国金证券调研，近期部分区域渠道出货情况环比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，环比改善主要源于部分二批/终端临近年末陆续有所备货、部分企业单位也陆续有采购需求释放，而非需求侧消费力或消费情绪有所改观。
国金证券表示，目前，市场对春节预期相对平淡，渠道预期伴随后续开门红回款开展，密集发货叠加需求侧疲软，白酒批价仍会有下行空间。
线上渠道获得青睐
线下经销商的动销情况仍比较平淡，但线上销售平台却呈现出另一番景象。
记者在京东平台看到，白酒热卖榜中，水井坊旗下的52度臻酿八号15天时间内卖出了超2万件，汾酒的黄盖玻汾半个月销量也超过2万件，五粮液的普五八代、泸州老窖的六年窖头曲、剑南春的水晶剑等多个白酒产品半个月销量超过1万件。
数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，其中线上白酒市场规模约900亿元，占比约75%。基于2023年白酒行业总收入7563亿元估算，白酒线上渠道渗透率约为12%。
而在上市酒企的年报中，记者发现，2023年贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等多家白酒企业年度线上销售收入超过5亿元。
中金公司研究认为，白酒线上规模仍将保持增长态势，酒企未来或将逐步把线上渠道定位为重要销售渠道之一。2023年中国家电、美妆个护、服装线上渗透率分别为62%、44%、39%，而白酒线上渗透率仅为12%，未来仍有较大提升空间。
目前，酒企正逐步将线上渠道发展纳入全渠道布局中。12月6日，茅台酱香酒公司向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。10月28日，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。
上述商超相关负责人向记者表示，线上渠道通常能够提供更具竞争力的价格，这是其获得消费者青睐的重要原因之一。由于线上渠道运营成本相对较低，且能够覆盖更广泛的消费群体，因此能够通过规模效应降低成本，提供更具性价比的商品。
此外，线上渠道还经常推出各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，进一步降低了商品价格。这些促销活动不仅吸引了大量消费者，还提高了线上渠道的知名度和影响力。
经销商信心有待提升
在当前的市场环境下，白酒经销商面临多方面的挑战和压力，对市场的信心有待提升。
近期，多家酒企召开经销商大会，对于白酒行业未来发展和自身经营定位十分清醒，酒企更加重视发展质量并淡化增速诉求。
在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂指出，2025年到2030年的汾酒复兴纲领第二阶段，在这个阶段内汾酒的目标是全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵。
国金证券认为，当下从白酒产业缩量趋势与表观出清节奏来看尚处早期，但或多或少有中期需求侧回暖的期待，需求拐点是在2025年中秋还是2026年春节甚至之后，仍待观察居民及企业端预期改善情况。
浙商证券的研究观点称，目前白酒行业处于此轮调整期的底部区域，周期阶段与2018—2019年更为相近，预计行业不会出现年度负增长。酒企的批价动销是否有显著好转是观测白酒行业变化的先行指标，其中核心指标为茅台批价及茅五动销表现。扩张型酒企调整早、幅度大，品牌势能较强、库存更为良性、增速目标合理的酒企恢复快、弹性大，基地市场牢固的酒企受周期扰动小。
海通证券表示，9月底以来出台的一系列政策，已经对住房、汽车、家电等可选消费产生效果，预计后期必选消费也将受益，看好乳制品和白酒。
责编：万健祎
校对：刘星莹
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