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“高考分特值钱”!酒企花样营销频出,能否实现淡季不淡?

加入日期:2023-6-7 17:43:03

  顶尖财经网(www.58188.com)2023-6-7 17:43:03讯:

又到了一年一度的高考时间。近日,茅台家族黔茅系列、徽酒集团、古越龙山等多家酒企发布相关消息,或为高考学子保驾护航,或免费赠酒等,甚至喊出“一分抵一元、高考分特值钱”等口号。

此前白酒企业还推出像文化节、光瓶酒进入餐饮烧烤等渠道,众多酒企为何要卖力营销?如此营销能否奏效?能否实现“淡季不淡”?酒企后市要如何走?

旨在激活淡季市场

要知道,二季度一般是白酒行业的淡季。

一方面是因为,由于天气炎热,白酒味道辛辣,容易使人体大量出汗,造成体温升高、口干舌燥,更多消费者会选择令自己觉得冰爽的啤酒;另一方面,二季度的传统节假日数量较少,没有宴请、聚会等消费场景,因此没有较为密集的送礼应酬,也在一定程度上降低了消费者的购买需求。

随着夏季的到来,白酒也进入了传统的淡季,销售数据表现的不那么“丰满”。据国家统计局数据,4月份国内社会消费品零售总额34910亿元,同比增长18.4%;其中烟酒类4月零售额为364亿元,同比增长14.9%,环比减少15.4%。

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然而,在市场上一直有这样一句话“没有淡季市场,只有思维淡季”,因此每逢白酒淡季,众多酒企卖力营销或是为了激活白酒行业传统的淡季市场。

这些酒企的做法也无可厚非。夏季作为白酒行业的传统淡季,对于厂家和经销商而言,时间都比较充裕,可以利用淡季让产品进入更多的渠道销售,增加产品与消费者接触的机会,让产品潜移默化地进入目标消费群体的心智。

有酒企在营销中,针对夏季的到来,根据新的需要,适度加推新产品,进行产品研制创新,开发出适销对路的产品,赋予白酒冷热兼容的新特性,开创出夏季热销的新卖点。从而能够增加销售量,并为即将到来的旺季打好基础。

说白了,众多酒企选择在淡季“卖力”营销,就好像播种小麦后需要浇水和施肥,到了秋季才可以进行收获。

收拢年轻消费群体

众多酒企卖力营销或还是为了向年轻消费群体靠拢。

仔细观察发现:这些酒企的营销方式更加多样化,过去酒企主要通过“回厂游、品鉴会、上促销”来营销,现如今更多酒企酒商选择了“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。

尤其是举办演唱会成为酒企品牌升空、渠道落地的重要武器,通过一场演唱会,酒企在区域市场传播了品牌,可以出货数百万甚至更多短期市场形成旺销,充分鼓舞代理商信心。

酒的起源有多种说法,起自何时、谁人发明至今没有定论。但酒是中国几千年古老文化一部分无可争议,中国是世界造酒大国也是酒类消费大国,国人对酒的嗜好举世闻名。

毫无疑问,文化确实是白酒营销的重要武器。但在黄金十年后期,简单的文化营销已经难以俘获消费者心智。

据《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出,随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化,85年至94年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱,也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力,人群占比34%。

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资料来源:中国酒业协会、智研咨询

而这一代人更加注重品质和健康,对于白酒的选择更为挑剔和谨慎。他们更加喜欢具有文化内涵和历史积淀的品牌,同时也更加注重消费体验和品牌形象,因此如何抓住年轻消费群体,也成为了白酒企业的一大课题。

为了适应趋于年轻化的消费生态变化,各大酒企纷纷通过对品牌文化、符号、形象以及产品价值体验的重塑、创新,吸引年轻消费者更多的关注和青睐,增强好感度。

贵州茅台,于2022年5月推出与蒙牛的战略合作商品——茅台冰淇淋;江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋;2018年以来,传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”。

无论是新三样营销,还是白酒冰淇淋,抑或是青春小酒,这些对白酒企业的贡献都不算大,其实都是传统白酒企业在费尽心思“讨好”年轻消费群体。未来企业需要按照新生代的核心需求跟诉求去创新、升级和迭代自己的产品。

产品才是最好的营销

尽管各大酒企都在“卖力”营销,但近年来我国白酒总产量呈连年下降趋势已是不争的事实。

据国家统计局数据显示,2016年白酒销量为1305.71万千升;2018年下降至854.65万千升;2019年下降至755.53万千升;2021年下滑至700万千升左右。

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资料来源:中商产业研究院数据库

而2022年全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。相较于2016年峰值而言,近乎腰斩,同比下降50.59%。

白酒的产量已连续6年呈现出下滑的趋势,有消费市场环境变化、年轻消费者口味变化、限制“三公”消费、“禁酒令”等多方面因素的影响。

但白酒行业正面临“由量到质”的消费转变,“少喝酒、喝好酒”成为主流消费心理。不管是不是企业的营销噱头,但想喝好酒的人是越来越多,这从茅台酒的“i茅台”官方网购平台的拥挤状态就可见一斑。

总的来说,众多酒企“卖力”营销或是为了激活白酒行业的淡季市场和向年轻消费群体靠拢。但企业更需要认识到,品质和品牌才是发展关键,任何营销创新都应该为其加分,前者与后者是道与术的关系。

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