门店挤爆、黄牛疯炒、小程序闪崩

　　喜茶与FENDI联名，38块就能拥有奢侈品

　　近日，奢侈品品牌芬迪（FENDI）与喜茶联名推出了一款饮品，饮品名为FENDI喜悦黄，杯身通体黄色印有FENDI的logo，售价19元起。消费者购买38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫，并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

　　连日来，这款饮品几乎处于售罄的状态，就在5月17日上线之初，喜茶小程序甚至一度出现程序崩溃的情况。线下更是大排长龙，门店还未开门顾客就已将店面围得水泄不通。

　　此次联名受到众多年轻人的追捧，在社交媒体引发刷屏效应，有消费者称： “这是我离FENDI最近的一次，花38元就能拿下人生第一个FENDI。 ”就连雷军也分享了自己打卡动态。

　　那些成功抢到联名款的消费者在微博小红书上分享起自己的“战果”，更有人将logo剪下贴在T恤上，将保温袋DIY成了FENDI的包包，此番操作激起了更多人的抢购欲望。

　　记者在FENDI官网查询发现，一件印有FENDI logo的普通T恤售价就高达5700元，一个巴掌大小的皮革餐垫售价也高达8500元。

　　对于一些年轻消费者而言，花38元就能获得FENDI套装周边，和动辄上千上万的FENDI产品对比来看，这笔买卖几乎等于白送。

　　由于联名产品的供不应求，目前在二手平台上相关物件价格最高已被炒至150元，评论区内想要的人任络绎不绝。

　　没有人会为了一杯“芒果奶茶”如此疯狂，除非你在上面印了FENDI的logo。 就这样，凭借与高奢的联名喜茶再次实现刷屏。

　　FENDI为什么会选择喜茶？

　　公开资料显示，FENDI 是意大利奢侈品品牌，由阿黛勒·芬迪于1925年在意大利罗马创立。1938年，芬迪推出全系列SELLERIA手袋。1972年至1976年，FENDI扩展了全球业务。2000年，LVMH收购了Fendi并于2001年成为公司最？的股东。此前世界品牌实验室曾发布《2018世界品牌500强》榜单，芬迪排名第415。

　　一边是拥有近百年历史的高奢品牌，另一边是国内新茶饮界“顶流”品牌，此次与喜茶联名，是FENDI首次与新茶饮品牌进行跨界合作。从效果来看，即打开了圈层又赚足了流量，对喜茶来说无疑是赢麻了。

　　但从品牌来看，两家的市场定位天差地别，受众群体也截然不同，这也让不少消费者发出疑问，为什么FENDI会选择喜茶而非其他品牌，究竟看中了喜茶什么？

　　眺远营销咨询创始人高承远对蓝鲸记者表示，FENDI与喜茶联名，是一次双赢的跨界营销活动，引发刷屏效应是两大品牌都期待的结果。通过此次联名，FENDI作为奢侈品品牌获得了大量的关注和流量，借助喜茶培养潜在客群。而喜茶通过联名FENDI，实现品牌调性的拔高，并通过话题营销热度，引导销售转化。

　　对于外界那些FENDI与喜茶联名有“掉价”之嫌的观点，高承远认为，品牌的调性高，只能说品牌的溢价能力强，并不代表品牌的潜在客户群大。奢侈品与消费品联名是近年来的行业趋势，目的是获得流量和关注，进一步提升品牌影响力。

　　商业及战略管理专家、她力量创始人卢步云对蓝鲸记者表示，无关格调，这是一次品牌间以低成本的资源置换形式，展现跨界营销的经典案例。喜茶自带的流量为Fendi打了一波街知巷闻的流动广告，在低迷市场的当下，从众奢品中突围而出，赚足了眼球；Fendi给喜茶的除了带来奢品格调外，更是实打实的销量提升，趁520红利在同行及竞品中，晋升为打卡首选必点项。此番联盟活动可谓各施其长，各有所得。

　　新茶饮赛道同质化严重

　　联名背后折射发展焦虑

　　近年来，茶饮品牌跨界联名早已不是什么新鲜事，从喜茶到奈雪的茶再到茶颜悦色，持续通过与不同IP合作推出联名款周边产品，这种资源置换不仅可以增加品牌影响力，还能实现圈层互通，为品牌带来全新的流量。

　　以喜茶为例，2022年8月，喜茶推出与舞蹈诗剧《只此青绿》联名茶饮“只喜青芋”，引起了消费者对东方美学的情感共鸣，“中式灵感”丰富了喜茶的品牌形象，联名获得了巨大的成功。

　　2022年10月，喜茶大热的国产游戏《原神》进行联名合作，不仅上线了联名限定饮品，还贯穿全品类，推出了多款现制茶饮、瓶装产品、包材以及周边，再次实现了一次茶饮品牌与游戏的成功跨界营销。

　　从2017年以来，喜茶曾多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟(行情603877,诊股)、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌，数量高达上百个，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

　　虽然多数合作取得了较好的效果，但其中也不乏翻车的案例，例如喜茶与杜蕾斯的跨界联名，就曾因品牌调性不搭最终不欢而散。

　　频繁推出联名周边产品的背后，折射了喜茶发展焦虑。

　　据《2022 新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场在 2017-2021 年一路狂背，市场规模从 422 亿元增长至 1003 亿元，年复合增长率均在 20% 以上；预计到2025年，中国茶饮市场规模将达到3400亿元。

　　门店方面，据不完全统计，2022 年年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家，相比 2020 年的 37.8 万家，增长超 28%。

　　喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、乐乐茶、茶颜悦色……从新茶饮爆发到如今，品牌已经走过了野蛮生长的阶段，赛道逐渐饱和，竞争日趋激烈，不同品牌之间产品布局同质化严重，已经无法构成品牌的护城河。下一步要做的就是在消费者心中扎根，建立专属的品牌形象，在此背景下，与各行业品牌跨界联名便是最好的破局之道。

　　一杯奶茶换来了刷屏式的影响力，喜茶与FENDI的成功合作也证实了高奢品牌与新式茶品牌之间的联名价值。但在经历了一个个跨界联名的合作后，消费者的审美也会日渐疲劳，一般的联名已然不能给到消费者更多的惊喜感，FENDI之后喜茶还能给消费者讲述怎样的新鲜故事？