金投顾业务作为券商财富管理转型的重要抓手，一直是券商发力的方向。从2019年10月至今，基金投顾业务试点已满三年。随着政策支持及行业逐渐成熟，行业发展持续向“买方投顾”角色转变，“三分投、七分顾”已成为行业的共识。

　　随着各大券商年报数据的披露，投顾业务规模“三巨头”也浮出水面。东方证券(行情600958,诊股)以149 亿元的投顾规模领跑第一，华泰证券(行情601688,诊股)以139亿元的规模紧跟其后，中信证券(行情600030,诊股)以累计签约资产超百亿元位列第三。统计数据显示，目前共有29家券商获得基金投顾资格，但基金投顾业务规模破百亿的仅有三家。

　　券商在公募基金投顾业务布局和推广方面走在前列，但是与行业公募基金整体保有量及代销规模相比，依然存在较大的差距。截至2022年末，基金投顾业务规模资产为1200亿元，与2022年底我国公募基金保有26万亿元的规模相比，市场渗透率依然处于较低水平，该业务具有较大发展空间。

　　值得注意的是，多位行业人士透露，监管正酝酿基金投顾业务从试点到全面铺开，这意味着证券全行业距离全面买方投顾时代已在不远。

　　百亿军团领跑在先，其他券商奋力追赶

　　作为基金投顾业务领域的佼佼者，东方证券在2022年共推出了“悦”系列和“钉”系列两个产品体系，共 13 只投资组合策略，规模约 149 亿元，服务客户约 16 万，客户留存率达 83%，复投率达 71%。公司基金投顾业务买方服务模式逐步成熟，客户服务体验良好，规模增速明显。

　　就下一阶段如何发展，副总裁徐海宁在前不久的业绩说明会上阐述了公司的五大发展方向：第一、把握发展机会，提高业务渗透率；第二、加强投资者教育，提升客户对基金投顾的认知；第三、加强专业化投顾人才队伍建设，建立规范化的标准规则；第四、提升基金投顾产品创新，加强从客户财富规划视角构建组合策略，进一步帮助客户细化投资场景；第五，进一步推广基金投顾业务模式，位客户提供个性化、差异化的服务。

　　华泰证券年报显示，截至报告期末，基金投资顾问业务授权资产人民币139亿元、参与客户数量62万户。公司在报告期间，优化客户需求分层以及与之相对应的投顾分层、服务分层，迭代升级专业交易服务和理财服务，通过“涨乐财富通”平台和投顾云平台精准输出，为客户提供个性化资产配置解决方案，打造以客户盈利体验为核心的买方投顾模式。同时，公司自主打造了业内领先的在线智能投顾平台，6000多名专业持牌顾问能够快速响应客户的在线咨询，做到线下线上互联共通。

　　中信证券公募基金投顾业务累计签约客户近14万户、累计签约资产超百亿元。据年报表述，对于基金投顾业务，中信证券坚持为基金持有者提供符合其风险收益特征的基金产品，助力广大持有人的财富保值增值。重点发展低门槛、低风险的普惠型产品，丰富产品线，全面满足不同客户不同风险收益偏好的理财需求。

　　截止2022年末，国泰君安(行情601211,诊股)投顾业务客户资产保有规模57亿元、较上年末增长88.6%，其中，公募基金投顾签约客户资产保有规模18亿元、较上年末增长229.7%。公司向以“投顾驱动、科技赋能”为标志的财富管理2.0 模式转型，投顾业务竞争力稳步提升。

　　招商证券(行情600999,诊股)基金业务规模也有所上涨，截至 2022 年末，公司“e 招投”累计签约客户数 4万户，累计签约资产 97 亿元。通过着力发展“e 招投”基金投顾和“智远私行”特色业务，加强全生命周期的陪伴服务，满足普惠金融客户和高净值客户的不同需求。

　　银河证券2022年累计签约服务客户25万人，较上年末增长13.98%，公司基金投顾业务委托资产超50亿元。客户复投率超过70%。围绕“科技为金融赋能”理念，银河证券进一步提出“建立健全客户分类标签并逐步扩展标签管理功能，强化投资顾问团队与客户分类、服务分层的有效衔接”。

　　“卖方”到“买方”角色转变

　　目前，中国的基金销售还是以“卖方投顾”为主。券商长期深耕卖方研究，在投资和服务两方面能力具有比较优势，也积累了一定人才储备，所以具有较强的卖方投顾人才储备，不过基金投顾业务属于买方投顾，从“卖方”到“买方”角色的转变、以及对普通个人投资者的获客能力或是券商做基金投顾业务较大挑战。

　　今年3月，中国社科院国家金融与发展实验室发布《投顾业务的全球实践与中国展望》研究报告中提到，对于证券公司，面临客户产品投资集中于股票领域，基金投资规模效应待挖掘。部分投资顾问受制于产品代销的业绩压力，仍保持着卖方思维。

　　从“卖方”到“买方”，意味着从向客户销售产品到向客户提供资产配置和投资建议。这一转变决定了买方投顾与客户的根本利益是一致的，对双方是一种共赢的局面。

　　但国内大多数投资者的付费咨询意识还没形成，对基金投顾的认知浮于表面。某券商营业部的负责人向记者透露道，“许多基民对投顾业务不是很了解，更愿意直接去跟随明星基金经理，或者选择指数基金。” 这也就不难理解为什么很多券商纷纷加强投顾业务的投教。此时，券商的投顾业务可能是未来个人养老金业务上破局的关键。民生加银基金资产配置部总监苏辛此前表示，“未来养老投顾是整个个人养老金业务非常重要的一部分，个人养老金业务增值空间将在投顾上体现。”