顶尖财经网(www.58188.com)2023-11-13 15:09:53讯：

    本报记者 袁传玺

    11月12日零点过后，2023年天猫“双11”正式收官。淘天集团公开数据显示，消费者对本届天猫双11迸发出极大热情，全周期累计访问用户数超8亿，共有402个品牌成交破亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比实现双位数增长。

    有业内人士分析，当前消费分层趋势渐显，中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。电商平台要发展，在更好满足中等收入人群消费习惯变化的同时，要尽可能向下沉人群拓展，对应到具体指标，就是订单量和用户规模。而这将是今后各大电商平台的竞争焦点。

    可以发现，这届天猫双11的增长驱动逻辑已然发生了改变，从过去单一的客单价，转变为对客单价、用户规模和订单量这三重因素的考量。

    而在价格力、商家会员、店铺直播三大新增长引擎的驱动下，2023的天猫双11各项数据实现了全面增长，也再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

    低价策略效果显著

    相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。这种价格力也带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

    价格力同时驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

    有接近淘宝的人士表示，电商平台的低价将是一场持久战，平台在供给、流量、机制、生态四个方面需要具备支撑能力。

    那么，如何做到品质低价？首先是对商家侧的现金补贴。淘天集团公开数据显示，今年双11，淘宝对中小商家总计投入超20亿元现金，激励商家实现百万元以上成交。对于品牌商家，天猫也投入了总额超20亿元的经营激励。

    但要在保证品质的前提下，实现极致低价，关键在于供应链的效率。这一点集中体现在淘宝的自营项目“淘工厂”上。接近淘宝的人士表示，零售行业有一个“不可能三角”：低价、品质、速度。商品要做到极致低价，品质和速度很难同时保证。而在今年，淘工厂通过“社会化物流+供应链中台”的方式，在不可能三角中找到了平衡点。

    “在保证低价供给之后，平台的第二步就是要扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。淘宝在公域，用内容化和外部合作提高用户活跃度；在私域，丰富商家触达和运营用户的手段，把潜客、新客大量转化为老客、会员。在引入外部流量上，淘宝推出了近年最大的动作——阿里妈妈与腾讯广告的全面合作。淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量，实现一键直达淘宝天猫直播间、店铺、商品详情页等。微信流量全面接入淘宝，被很多人评价为电商圈今年最大的流量红利。”接近淘宝的人士进一步表示。

    天风证券分析师孔蓉表示，价格力战略可以同时为用户与商家创造价值。本次双11淘天集团强调价格力，全方位优化用户购物体验，有助于帮助淘天集团在激烈的电商竞争中稳住市场占有率。

    店铺直播潜力无限

    值得关注的是，双11淘宝直播大爆发，有58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。其中，店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

    淘宝内部人士表示，店播之所以表现突出，甚至未来可能成为主要增量最根本的原因是随着直播电商的不断渗透，消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量，更加需要与品牌、商家的实时互动。此外，在宏观经济、消费分级的大趋势下，消费者的决策越来越理性，冲动消费越来越少。相比品牌营销，消费者更加关注产品的真实价值，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策。

    对此，有行业从业人士表示，随着消费习惯的深层变化，店播对于品牌而言不是可选项，而是必选项，不再只是经营工具，更是核心的经营阵地。今后做店播的品牌，对于不做店播的品牌是降维打击。直播电商进入下半场，未来的增量一定是店播，而店播的未来或在淘宝直播而非其他平台。因为对于店播，淘宝直播与其他平台的不同主要在于全店动销和用户资产，而非单品逻辑，依靠店播能形成品牌私域，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

    今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升。孔蓉分析称，淘宝生态有利于商家粉丝的私域运营和复购，“店铺直播”已经成为商家运营私域会员、提高复购的重要工具，也是今年双11的重要亮点。

    私域红利支撑品牌溢价

    店播之所以成绩斐然，离不开淘天对商家“私域”流量的红利扶持。众所周知，电商行业早已从增量时代进入了存量时代，谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后。尤其在低价时代，私域对于品牌的作用更加重要。用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。

    截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

    今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力上有一系列动作：比如，放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有商家开放会员运营权限。淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。这些举措都显著增强了淘宝天猫商家的信心，店铺私域成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大生意规模的核心阵地。双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。

    在中金分析师看来，在商家经营权限提升和全网更加互联互通后，淘天集团在公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求，并“巩固商家经营主阵地地位”。

    华泰证券分析师则指出，在激烈的行业竞争中，领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。因此，看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台。

（编辑 张昕 孙倩）