弹弹弹，弹走鱼尾纹，提起这句经典的广告词，很多女性可以说一点都不陌生，而这句话直到现在都是丸美旗下产品——丸美眼霜的代名词。

　　在投资者的视野下，丸美股份在2020年5月以前，绝对算得上是资本市场的宠儿，不到一年的时间，股价比之上市收盘价翻了3倍，而同期沪深300指数总体来说基本没动。在2020年4月底，丸美股份还以券商给予买入评级中的目标价格预期最高涨幅排名第一。

　　可如今，除了股价“膝斩”外，面对疫情带来的销售渠道调整，市场竞争日益激烈，这匹“A股化妆品黑马”明显有些跑不动了。此背景下，外界也纷纷抛来质疑：丸美股份还有机会走出困境，再“弹”起来吗？

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　　业绩、股价均“掉队”

　　在大环境的影响下，A股化妆品市场中，各品牌多少都受到疫情影响，前期业绩也出现不同程度的下滑，不过也有不少企业在去年下半年这个节点逐渐实现了回升。

　　值得一提的是，A股主要的6家美妆类上市公司中，贝泰妮(行情300957,诊股)和珀莱雅(行情603605,诊股)继续保持高增长。去年前三季度，贝泰妮营业收入21.13亿元，同比增长49.05%；实现净利润3.56亿元，同比增长66.11%。同期，珀莱雅营业收入和净利润的增速分别为31.48%和25.74%。

　　此外，互联网美妆零售品牌水羊股份(行情300740,诊股)（300740.SZ）和丽人丽妆(行情605136,诊股)（605136.SH）去年第三季度营业收入分别增长53.8%和36%，净利润分别增长了107%和37.9%。另一边，上海家化(行情600315,诊股)的业绩也在恢复中，公司前三季度营业收入和净利润分别增长8.7%和34.7%。

　　相比之下，丸美股份净利润的下滑就显得格格不入。数据显示，丸美股份去年三季度营业收入11.38亿元，同比微增0.4%；净利润1.37亿元，同比下滑59.5%，单季度营业收入和净利润则分别下跌了23.19%和167.51%。

　　背靠业绩的下滑，丸美股份的颓势在二级市场更是早有显现，其股价从2020年四月最高价92.15元一路下跌，截至2022年4月11日午盘，股价报22.54元/股，再创历史新低，市值蒸发也超过70%。

　　丸美股份渠道转型寻破局 src=http://getimg.jrj.com.cn/images/2022/04/weixin/one_20220412083323585.png>

　　对于将近两年的阴跌，究其原因，若说是大盘环境不好，但在此时间区间大盘并没有太大变化；若将原因归为行业不景气，可化妆品行业在2021年6月还经历了一大波上涨。所以，丸美股份不管是业绩还是股价表现，怕都是症结在其自身。

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　　品牌与营销示弱

　　成立于2000年的丸美股份以眼部护理产品发家，凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语让丸美成为中国市场家喻户晓的护肤品牌。

　　据悉，目前除主品牌丸美外，丸美股份旗下还有定位于大众化功能性护肤品牌的春纪、以及定位为轻奢韩系的彩妆品牌恋火。

　　但《每日财报》发现，长时间以来，丸美对单一品类的依赖仍是一块明显的短板。丸美股份去年的半年报显示，主品牌“丸美”营业收入为8.32 亿元，占总营收（8.74 亿元）的比例为95.48%。

　　可于同行上海家化看，则有着很好的品牌矩阵，且也都逐渐成为主要营收来源。虽然丸美旗下已有运营多年的大众护肤品牌“春纪”和彩妆品牌“恋火”，但这两个品牌始终无法成为新的业绩增长点也是现实。

　　还要注意的是，营销一直都是丸美股份的重头戏，但其作用效果却越来越差。数据显示，2018-2020年前三季度，丸美股份营销费用分别为5.3亿元、5.4亿元、3.76亿元。

　　截至2021年Q3，丸美股份的销售费用率以及管理费用率更是均达到了前所未有的高度，销售费用率高达42.5%，但换来的却是净利润大降。

　　销售费用占营业收入长期维持在较高比例，但是营业收入增长却微乎其微。可见该公司推广效果越来越差，收入并未随着花费的增加而增加。

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　　错失渠道转型先机

　　一直以来，丸美采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道（日化专营店、百货专柜、美容院等）为主。上市之前，丸美在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点，这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。

　　但众所周知，电商迅猛发展以及近几年直播带货的兴起，使得线下渠道越发萎缩，加上2020年疫情的冲击，消费品牌的线上卖货能力变得至关重要。

　　后知后觉的丸美，到2019年线上收入才首次超过线下。2020年，其线上营收占比同比增长17.59%，2021年，丸美继续加大力度，上半年线上营收占比达到59.22%。

　　当然，也正是因探索线上直播等渠道带来了销售费用的大幅上升。与此同时，由于业务运转方式的转换，所需的团队扩张、人工成本、推进成本等带来了管理费用的上升。

　　从这一角度来看，丸美股份虽然增收不增利，但情况或许也没有那么遭。公司的亏损是由于业务战略重塑、渠道扩张造成的。在消费品市场，品牌创立初期，一个普遍认知就是烧钱砸市场。对于竞争激烈的美妆市场，能够抢占市场先机，抢先进行心智占领往往比盈利更重要。

　　但是话说回来，丸美股份的烧钱又会持续多久呢？线上转型何时可以显现成效尤为重要。从现有相关数据猜测来看，丸美股份去年第四季度或也不乐观。虽然第四季度有重磅双十一在手，但丸美截至去年三季末的存货为1.55亿元，环比减少13.4%；而珀莱雅、贝泰妮存货环比分别增长34.3%、62.9%。可见，从丸美的存货下滑就能感知出其对于第四季度的信心并不是那么强。

　　综上所述，丸美股份在诸多方面不占竞争优势。接下来，还要烧钱多久，如何验证线上转型取得的成效，怕都需要至少几个季度的时间。所以2022年，丸美股份怕不会迎来属于它的曙光。