作为国产保健品的龙头，汤臣倍健(行情300146,诊股)股份有限公司（下称“汤臣倍健”、“公司”，300146.SZ）经历了多个时代。上一次，公司通过线下药店，在与安利的竞争中拿下一席之地。这一次，公司面临的挑战更大。

　　今年前三季度，汤臣倍健的营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为61.6亿元、14.82亿元，同比变动幅度分别为2.18%、-10.88%。

　　业绩的疲软，汤臣倍健归结于线下渠道受到影响。与之相比，同行健合国际（01112.HK）的业绩却同比上涨。究其原因，线上渠道的崛起令新晋的洋品牌抢食了市场份额，而越来越多的竞争对手正涌入内地，公司的压力陡增。

　　对此，汤臣倍健梳理了产品线。根据品牌划分，主品牌“汤臣倍健”确立三大单品策略，健力多的动向还不明朗，Life-Space是重点投放的新品牌。不过，广告新规的出台，或对保健品行业的营销生态有所影响，公司和同行是否会被波及，还有待观察。

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　　业绩疲软或与渠道环境变化有关

　　按区域划分，汤臣倍健的境内业务收入占比超75%。再细分为品牌，今年前三季度，主品牌“汤臣倍健”、健力多、Life-Space分别实现收入34.6亿元、10.15亿元、2.53亿元，前两个各自同比下降5.04%、12.15%，唯有Life-Space同比大幅上涨53.33%。

　　对此，汤臣倍健将主因归结于渠道。公司表示，同期线下渠道收入同比下降3.86%，该板块占境内收入的67.55%；线上渠道收入同比上涨3.9%，增速有所放缓。今年12月，接受机构调研时，公司继续解释，线下因疫情防控对门店活动产生影响，线上是流量生态和平台结构的变化导致B2B分销收入同比下滑。

　　然而，保健品同行健合国际，却交出了“逆势上涨”的财报。

　　今年前三季度，健合国际的中国内地市场收入为67.87亿元，同比上涨5.7%，占同期营业收入的74%。与之对应，汤臣倍健同期三大品牌的收入合计47.28亿元，同比下降4.75%。

　　品牌构建上，健合国际的主力有合生元、斯维诗等。两大品牌在内地互联网平台，如微博、小红书等推广较多。以斯维诗为例，健合国际在财报中表示，该品牌在618购物节期间表现强劲，今年前三季度在中国内地的销售额上涨22.8%。

　　一边是汤臣倍健收入疲软，另一边是同行增速明显。公司的症结，可能还是与渠道环境的变化有关。

　　华创证券在一份研报中指出，国内保健品有药店、直销、线上等三大渠道，汤臣倍健和安利是药店和直销的龙头，但近些年线上崛起已成趋势。2010年，线上和药店的渠道占比分别为2.9%、50%，2020年已转变为42.7%、20%。

　　渠道环境在变，同行对手也在变。汤臣倍健与洋品牌的竞争，从美国的安利变为澳大利亚的健合国际。线上渠道的崛起，让更多外资看到机会，德国双心、美国健安喜等品牌也纷纷入局电商，欲抢食份额。

　　多重因素影响下，汤臣倍健主品牌的收入不及预期，且费用端的投放还有所增加。今年前三季度，公司三大费用（销售费用、管理费用和财务费用）都出现同比上涨；其中，销售费用20.86亿元，同比上涨27.27%。收入和费用两端的双重压力，导致公司的净利润出现明显下滑。

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　　强化三大单品与外资品牌正面竞争

　　重振主品牌的收入，已刻不容缓。汤臣倍健的策略，是梳理产品线并确定大单品。

　　最大品牌“汤臣倍健”，旗下品种众多、收入贡献最大。对此，公司在12月的调研中披露，已启动品牌旗下的钙和多种维生素的冲冠策略，且对蛋白粉继续投入。

　　钙、维生素、蛋白粉都是基础产品，汤臣倍健将继续与健合国际旗下的斯维诗展开竞争。

　　以多种维生素为例，天猫平台显示，汤臣倍健女士复合款每瓶售价180元左右，每瓶60片，总计90克；斯维诗同品种每瓶售价350元，每瓶120片，总计180克。

　　值得注意的是，与汤臣倍健强化大单品的战略不同，斯维诗构建了基础单品+创新品类的策略。后者推出多款概念产品，如吸油丸、护肝片、男士活力片、蔓越莓等，进一步丰富产品端。

　　健力多方面，受到品类相对较少的约束。因为保健食品上市都需要相关部门的审批，通过后包装上有“蓝帽子”标识。12月的调研中，汤臣倍健就表示“健力多储备产品申请保健食品批文进度较慢，时间不确定”。

　　而唯一收入高增长的Life-Space，主要受益于公司就该品牌的资源重点投放。今年前三季度，该品牌的线下渠道占比超过70%。Life-Space作为益生菌品牌，该领域的市场龙头为健合国际，同期的同类品种实现收入7.94亿元，同比上涨14%。

　　天猫平台显示，Life-Space每包售价160元左右，每包20袋，总计30克。健合国际的合生元益生菌每包售价200元左右，每包20袋，总计40克。

　　品牌和单品确定后，就是通过营销吸引购买客群。此前，汤臣倍健与健合国际都邀请明星代言，但人群策略大相径庭。前者聚焦明星运动员，如姚明、谷爱凌、马龙等；后者聚焦女明星，如迪丽热巴、白鹿、秦岚等。

　　今年上半年，汤臣倍健的销售费用13.49亿元，同比上涨38.47%，里面含有广告费4.34亿元。同期，健合国际的销售成本22.64亿元，同比上涨13.2%，里面的成人保健品销售成本8.26亿元，用于广告及营销活动6.16亿元。

　　然而，今年10月，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明确保健食品是明星代言的禁区，明星不得为其广告代言。12月，潘粤明因违规代言保健品被处以罚款。营销规则生变，影响到底有多深，值得继续观察。