按照计划，依托世界杯啤酒“c”位的过往史，今年啤酒厂商今年世界杯期间加大营销力度，是有望走过寒冬期，迎来短暂回暖。

　　但计划往往跟不上变化，一则“禁酒令”狠狠敲碎啤酒厂商梦。11月18日，国际足联（FIFA）发表声明表示，在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。

　　受此影响，世界杯隆重开幕，啤酒股却全线走低，燕京啤酒(行情000729,诊股)（000729.SZ）跌5.59%，重庆啤酒(行情600132,诊股)（600132.SH）跌4.97%，青岛啤酒(行情600600,诊股)（600600.SH）跌4.39%，珠江啤酒(行情002461,诊股)（002461.SZ）跌3.03%。

　　啤酒板块承压

　　世界杯是啤酒消费的重大节点，“禁酒令”下，百威啤酒（01876.HK）被调侃为最惨的啤酒厂商。

　　为了2022年卡塔尔世界杯，百威啤酒是斥资7500万美元赞助，并推出有史以来规模最大的宣传活动，在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下啤酒展开推广营销。

　　开幕式前三天，一纸申明，让百威英博措手不及。根据媒体爆料，卡塔尔方面要求将卖啤酒的摊位搬迁到世界杯体育场外，几十个印有百威啤酒品牌的红色帐篷移至8个比赛场馆周边更分散的位置，远离大多数观赛人群经过的地方。

　　百威在其官方推特上发推称：“呃，这很尴尬……”，随后又删除了该条推特。百威发言人回应称“情况超出了我们的控制，一些计划中的体育场活动无法推进。”

　　作为世界杯的官方赞助商，百威与国际足联已经合作了有32年。百威凭借四年一次的世界杯营销机会，成功奠定了高端啤酒的行业地位。

　　其他啤酒厂商冲击明显，百威依靠高端市场稳固基础，乘风破浪，业绩表现依然取得双增长好成绩。

　　此次离世界杯开幕只有几天时间下“禁酒令”，意味着百威将错失展示品牌的绝佳机会。同时，百威还需要面临世界杯准备的库存问题，短期内对企业生产链将造成影响。

　　消息公布后的首个交易日，百威亚太股价当日下跌超过6%。

　　以往，世界杯临近期间，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒（00291.HK）等上市公司的股价均经历了一波大涨，最高涨幅超过30%。

　　今年，为了世界杯，啤酒厂商们花了大力气。据悉，为备战世界杯，青岛啤酒推出两款与足球强关联的产品——青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛纯生球迷狂欢罐。

　　燕京啤酒更是以“激情热爱，有你同在”的主题，U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵，开展了一轮线上促销活动。

　　但是从二级市场表现看，除了百威亚太之外，世界杯开幕式后的首个交易日，港股市场啤酒板块下跌幅度超5%；A股市场的燕京啤酒跌近5%，惠泉啤酒(行情600573,诊股)、重庆啤酒跌超4%。

　　存量市场之争

　　二级市场如此反应，也并非毫无依据。事实上，啤酒厂商的日子也十分艰难。

　　在2013年国内啤酒产量达到顶峰后，行业走上爬坡路，走向存量竞争。在销量增长低迷的情况，还要面临疫情冲击，啤酒产业的原材料价格呈上涨趋势，包括大麦、铝罐、玻璃和瓦楞纸在内的啤酒原材料和包装材料价格持续走高。

　　为了缓解成本压力，不少啤酒厂商选择提价来转嫁成本压力。随着产品单价提升，啤酒厂商们总体营收随之上涨。

　　青岛啤酒今年前三季度实现营收291.1亿元，同比增长8.73%，实现净利润42.67亿元，同比增长18.17%，增速较去年均有所放缓。

　　华润啤酒三季度报暂未发布，根据最新一期财报数据显示，今年上半年实现营收210.1亿元，同比增长7.02%，实现净利润38.02亿元，同比下滑11.4%。

　　燕京啤酒前三季度实现营收44.14亿元，同比增长8.5%，实现净利润3.22亿元，同比增长17.06%。

　　百威亚太前三季度实现营收53.13亿美元，同比增长4.3%，实现净利润9.25亿美元，同比增长8.7%。

　　不过，提价并非万全之策。啤酒属于非必需消费品，需求弹性较大，价格上涨可能直接导致销量的进一步下滑。尤其是对价格敏感度高的消费者，涨价意味着用户流失。

　　为了留住用户，啤酒厂商们挤破脑袋冲刺高端化市场。进入10月以来，气温逐渐降低，啤酒厂商们将全年翻盘的期待寄托在世界杯上。

　　世界杯期间，啤酒品牌厂商们，又是费力直播带货，又是推出高端新品，其实醉翁之意不仅在于短期销售额，更重要的是，希望借助世界杯这样的顶级赛事热度，打通用户心智，提升高端市场占有率。

　　遗憾的是，今年卡塔尔世界杯恰逢冬季啤酒消费淡季，消费热情相对往年夏季世界杯显然是不够的，再加上“限酒令”的影响，啤酒厂商们的销量回暖梦扑朔迷离。

　　中国酒业智库专家蔡学飞表示，啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行业的消费淡季，受世界杯的影响，可能会带来小规模的啤酒销售高峰。

　　长期来看，我国啤酒市场产品同质化严重，行业回暖还需要在高端市场下更多功夫，任重道远。