多年倾注资源、输血帮扶仍不见起色后，北汽试图培育新的品牌，不再单押极狐。

　　高管“大换血”

　　传闻发酵几天后，北汽蓝谷新能源科技股份有限公司（下称“北汽蓝谷”）官宣了这场备受关注的高层人事“换血”。

　　北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职，张国富、高建军、高健任公司副经理。三人与董事长刘宇、总经理代康伟、常务副总经理樊京涛一起组成了北汽蓝谷新的领导班子。

　　“80后”的王秋凤是汽车记者出身，作为媒体人转型的成功代表，其2020年10月21日正式加盟北汽新能源，任职极狐事业部副总裁，主管品牌营销与传播事务。

　　王秋凤的北汽生涯，开局顺遂，一年多时间里两获升迁。2021年8月，王秋凤任北汽新能源副总经理，2022年其升任ARCFOX极狐汽车总裁。

　　王秋凤执掌期间，极狐在营销宣传方面投入大量资金，跨界营销让该品牌成功出圈，市场形容王秋凤“掌握了流量密码”，然而声量的提高最终并未助力营销。

　　高昂的营销投入与低迷销售业绩之间的矛盾愈演愈烈，也被业内视为此次高管“换血”的根本原因。

　　相较于转型而来的王秋凤，接棒三人组的张国富、高建军、高健则有着多年的汽车行业从业经验。

　　在汽车行业从业二十多年的张国富先后任职于北汽福田、北京海纳川、北京汽车股份研究院等单位。2019年起，张国富先后担任北汽越野车党委副书记、常务副总经理，北汽越野总经理，北汽蓝谷营销服务公司执行董事等职务。

　　高建军则曾先后任职于北汽株洲分公司，北汽北京分公司，北汽威旺事业部，北汽集团等。

　　相较于“老北汽”张国富和高建军，高健原先在长安汽车(行情000625,诊股)任职，2015年加入北汽集团，先后担任北汽研究院副院长，北汽动力副总经理、党委委员，北汽研究总院党委委员、副院长等职。

　　极狐难自救

　　作为肩负着北汽集团电动化转型的重要使命的品牌，极狐自诞生起便集全集团众多资源于一身。

　　2020年，媒体人王秋凤的加入在市场看来是北汽看中了其多年累积的行业资源和影响力，欲借此助力极狐品牌迅速推广，实现业绩上升。

　　王秋凤不负众望，在营销宣传方面下了不少功夫。加盟北汽新能源以来，她一手建立了经销商渠道网络，不仅将线下活动玩出新意，线上营销也充分迎合大众喜好。极狐在多个平台开通视频账号，希望通过短视频迅速出圈。

　　真正让极狐的花式营销破圈的是今年的线上演唱会。上半年疫情期间，极狐试图用线上演唱会的方式加大产品在大众视野的曝光率。

　　4月15日，极狐首次独家冠名的崔健线上演唱会数据统计，作为崔健的首场线上演唱会，观看人数达到了4600万人，点赞量超过1.2亿。

　　超高的人气，让极狐更加坚定“独家冠名”是其破圈的最优解，随后其在演唱会的冠名之路上“狂奔”。

　　5月27日，由极狐独家冠名的罗大佑线上演唱会“童年”与网友见面，观看人数再次达4200万人，直播热度高达550万；7月18日，极狐发布了由其独家冠名的“你要好好的”演唱会预热，8月5日在北京正式开启，据极狐公布的数据显示，该场演唱会最终累计观看次数达到3158.21万，喝彩次数达到617.72万。

　　大手笔营销带来的关注度随着歌声结束也戛然而止，热闹过后，迅速回归平静，甚至没有在营销端制造出一丝浪花。

　　据网传消息，崔健的线上演唱会，极狐花费在1500万元左右，而罗大佑演唱会冠名费更高。

　　4月崔健的演唱会后，极狐当月的销量仅有601辆，环比下降63%；5月罗大佑的演唱会依然没能给极狐带来销量端的大幅度提升，当月仅销售1043辆，刚刚破千；8月5日的“你要好好的”演唱会，与前两场一样，销量端的反馈依旧并不理想，当月1053辆的销售与5月相差无几。

　　业内人士直言，极狐的营销存在问题，通过冠名演唱会收获的流量未能将其消化。换言之，极狐的营销没能形成闭环，制造热点后，未能将其导流到产品端。

　　2021年底，北汽蓝谷定下了2022年全年10万辆的销售目标，其中极狐汽车占4万辆。但前三季度的销量显示，极狐汽车的累计批发销量仅9829辆，其中阿尔法T批发销量为3775辆，阿尔法S的批发销量为6054辆，截至9月业绩完成率不足25%，全年目标基本无望。

　　高额的营销投入不仅未能改善营销端的低迷，甚至进一步加重了公司的亏损。

　　2020年至今年第三季度，北汽蓝谷的累计亏损已经达到152亿元。其中，2020年、2021年以及2022年前三季度的净亏损分别为64.82亿元、52.43亿元、34.99亿元。

　　记者发现，高额亏损主要源自于营销方面的大量投入。今年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增加43.44%，和销售费用上涨形成对比的是下滑的研发投入，同期北汽蓝谷研发投入仅有6.27亿元，同比下降3.7%，营销费用是研发投入两倍之多，在技术竞争激烈的新能源赛道，北汽蓝谷舍“研发”逐“销售”。

　　业内人士分析，对于新能源车而言，一个新品牌进入市场，营销是必不可少的，在这方面的投入也十分巨大，但是极狐却选择了一条投资更高、回报更少的营销路，这也是导致其无法在新能源赛道中抢占一席之位的痛点之一。

　　汽车分析师张翔对《国际金融报》记者表示，极狐销量的爬坡难与其初期的营销投入过低存在一定关系，这导致同行转向技术研发的时候，极狐调转方向加码营销，本末倒置让其失去了现在的市场竞争力。

　　重推新品牌

　　困局之下，极狐也曾尝试过自救。

　　其试图通过与华为等知名品牌合作，提高自身品牌定位。2017年至2019年，北汽蓝谷与华为分别签署了《战略合作框架协议》、《深化战略合作框架协议》、《全面业务合作协议》，双方在新能源汽车上的合作逐渐加深。

　　2021年，全球首款搭载华为鸿蒙OS智能互联座舱系统的量产车型，也是全球首款搭载华为高阶自动驾驶ADS系统的量产车型——阿尔法S全新HI版在上海车展亮相，随后便有了北汽蓝谷与华为的第四次合作，当年9月双方签署了《全面业务深化合作协议》。

　　不仅是华为，北汽蓝谷在B端与百度也有着深度合作。据悉，北汽蓝谷与百度联手在B端市场抢占共3200万辆的共享无人驾驶出租车市场。

　　大牌援军依然未能拯救极狐。

　　与此同时，北汽集团对于输血多年仍未有起色的极狐正逐渐失去耐心，其正试图培育新的品牌，不再单押一方。

　　近期，微博上，一个名为“KAOLA”的官方微博账户突然出现在大众视野，其微博认证信息中显示为北京新能源汽车股份有限公司，成立于今年11月3日。

　　有业内人士称，这极有可能是北汽新能源旗下名为“KAOLA”的全新汽车品牌。目前，KAOLA共发布了3条微薄，均为关注妈妈的视角，其中指出母婴出行需要得到关注，除此之外，该品牌暂未有任何信息的流出。

　　KAOLA发布的微博信息透露，其有极其明确的细分市场，这与原先的欧拉一样，专注于“她经济”，但与后者不同的是，KAOLA将更多的注意力放在妈妈身上。

　　但随着女性市场的竞争对手逐渐增多，例如欧拉、Smart、宝马MINI等，作为后来者的北汽新能源的“妈妈系”能否在“她经济”中抢占属于自己的一席之地，仍未可知。

　　“她经济”赛道的逐渐拥挤注定了KAOLA的发展阻力重重。