2018年，喜茶月饼首秀，设计了“举茶邀明月，且喜人间好时节”的主题，讲述采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。去年，喜茶月饼风格则更偏现代化元素，主题“福满、月满、满是欢喜”。今年喜茶首度尝试咖啡+茶、咖啡+芝士的组合方式，在口味创新上更进一步。

　　除了喜茶，在茶饮品牌里，奈雪的茶卖月饼更早。2017年开始，奈雪的茶连续两年采用“流心月饼+茶”的组合。2018年在包装上加入了音乐盒的创意设计。去年，奈雪的茶和朕的心意·故宫食品联名，文物中的灵感融入月饼设计之中，文艺感十足。这次奈雪的茶则在月饼馅料里加入燕窝，推出燕窝流心月饼礼盒，售价288元起。

　　今年有一家河南本土茶饮品牌也加入了月饼市场——眷茶。前段时间“手打荆芥柠檬茶”的奇妙搭配，引得许多人在社交媒体上尝鲜打卡。眷茶的月饼首秀采用月饼加茶礼盒的组合，主题为“河南的月亮比较圆”，口味上有经典广式、白桃茉莉等。

　　“眷茶一直在做中国文化和故乡情感的表达和传递，中秋节我们希望以月饼为媒介致敬故乡。”眷茶联合创始人惠海丰接受大河报·大河财立方记者采访时称，“我们河南人在汛情和疫情中表现出来的坚韧和勇敢，让我们为故乡感到骄傲，同时也对团圆更加珍视。在产品上，我们以茶、水果为主要元素做口味搭配，希望带给大家不同的体验和感受。”

茶饮品牌卖月饼，“懂年轻人”是基因优势

　　中秋节做月饼早已成为全民PK创意的战场，甜品店、茶饮、高校、互联网公司、博物馆，甚至医院，纷纷加入热闹的月饼市场，不断刷新消费者的认知：TA也做了月饼？

　　艾媒数据显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视程度提高，走亲访友的需求将持续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。而从月饼制作企业来看，主要有餐饮企业布局食品生产业务、烘焙企业推出应季产品与以借势营销为主要目的的跨界品牌三种企业。在市场竞争加剧、月饼消费需求变化等因素推动下，中国月饼市场将会朝着规范化、口味持续创新、包装风格本土化等方向发展。

　　市场空间巨大，利润可观，或是众多商家入局月饼市场的其中一个原因。有食品行业的分析师认为，很多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高黏性的关系，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知。

　　“饮品品牌做食品、食品品牌做饮品，都已经非常常见，增加用户黏性和市场新鲜度，就相当于一个IP无限扩大、不断强化。说实话，我觉得传统品牌的月饼，还真不一定有这些茶饮品牌出的产品更容易被用户认可，因为他们更懂创新和时尚，更懂年轻人。”一位行业人士说道。

茶饮品牌出的月饼，都被谁吃了？

　　茶饮品牌推出的月饼，其用户群体与本身的用户高度重合，那就是追求时尚、新鲜、颜值的年轻人。“去年买了奈雪的茶和故宫联名的月饼，算是跟风买的。今年还没买，选择月饼我还是比较看重样式和口味，样式和包装比较精美，口味新颖的会买一些。”今年刚上大三的莹莹说道。

　　00后的小茹是典型的“颜值即正义”人士：“我自己一般不会特意去买，有时候看到哪个比较好看会买一些尝尝，分享给室友，感觉现在的茶饮做月饼非常知道年轻人喜欢什么，做得都太好看了。”

　　艾媒数据显示，近四成消费者会因为口味独特而购买月饼，对于不同口味的产品有着更高要求，未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显；超七成的消费者购买月饼目的是自吃。但动辄188元、288元一盒的月饼，对于年轻人来说，真的毫无压力吗？“我觉得还行，一年就买一回，自己吃、送朋友都可以，这些新颖的产品既能丰富月饼市场，又能将传统节日年轻化。”90后常女士说。

　　近年来象征团圆的中秋节已成为国民最为重视的传统节日，购买预算的提高也将持续推动月饼市场增长。有数据显示，在月饼的购买预算上，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

（文章来源：大河财立方）