股价大跌，市值合计蒸发约733亿元

　　当地时间3月25日，耐克股价开盘大跌，盘初一度跌逾5%，阿迪达斯股价亦遭重挫。

　　截至25日收盘，耐克股价收跌3.39%，报128.64美元，单日流通市值蒸发约71亿美元，约合463亿元人民币；阿迪达斯收跌6.49%，报261.55欧元，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合270亿元人民币。

　　也就是说，耐克和阿迪一天之内市值蒸发了约733亿元。

　　耐克、阿迪为何股价出现下跌？有研究机构指出，这与H&M、耐克、阿迪达斯等国际品牌基于谎言和虚假信息造谣、污蔑甚至抹黑、抵制新疆棉花(产品)有关。

　　24日，H&M官网上的一份“H&M抵制新疆产品”声明在网络上持续发酵，引发全网对H&M的抵制，电商平台、应用商店、地图APP纷纷下架H&M。但随后，有网友发现和H&M持有相同立场的还有耐克、阿迪达斯、优衣库等一众外资企业。

　　更为恶劣的是，耐克和阿迪达斯还要求其供货商不得使用任何来自新疆地区的纺织物及其加工品，引发众怒：“外国企业不能一边吃着中国的饭，一边砸着中国的碗！”

　　艺人纷纷与耐克和阿迪解约

　　随着事件发酵，众多与相关品牌有合作的演艺人士纷纷发声明与耐克、阿迪达斯划清界限。

　　3月25日上午，乐华娱乐通过官方微博发布声明称，该公司艺人王一博终止与NIKE品牌的一切合作。随后，艺人谭松韵工作室官方微博宣布，谭松韵终止与NIKE品牌的一切合作。

　　25日下午，艺人白敬亭、欧阳娜娜、张艺兴也发布声明，宣布终止与耐克旗下子品牌匡威(Converse)的合作。

　　另，3月25日下午至晚间，杨幂、迪丽热巴、邓伦、王嘉尔、陈立农、易烊千玺、彭于晏、Angelababy(杨颖)、陈奕迅、向佐方面纷纷发布声明，宣布终止与阿迪达斯的一切合作。

　　“根据公司财报数据，中国内地占NIKE全球销售额约20%左右。倘若相关国际品牌拒不悔改，将对其在中国市场销售产生较大负面影响。”中信证券在研报中称。

　　一年捞金430亿，耐克的中国红利

　　“端起碗吃饭，放下碗骂娘。”

　　大众愤怒的是，中国市场是耐克业绩的最大助力，上一财年在大中华区营收66.79亿美元，一年捞金430亿人民币，且增长快速，却参与抵制运动。

　　上世纪80年代，耐克正式进入中国内地，自2003年拿下体育用品市占率第一，长年占着霸主地位，充分享受了中国40年高速发展的红利。

　　耐克在中国大陆的供应链情况，来源：耐克官网

　　至2020年，耐克在华市占率约为25.6%，牢牢把控着中高端市场，超过阿迪达斯的17.4%，并压制一众国内品牌，本土的安踏体育、李宁，2020年市占率分别为15.4%、6.7%。在增速上，耐克也保持着领先优势。

　　耐克的体量，也是其他品牌望尘莫及的。以一个完整财年计，耐克年营收超过2400亿元人民币，高出阿迪近千亿，也将百亿级别的安踏、李宁甩在身后，总市值也稳稳站在2000亿美元水平之上。

　　耐克全球能赚得盆满钵满，很大程度上要感谢中国人民。

　　大本营北美地区本是第一大营收来源，贡献约四成营收，近几年业绩持续下滑，尤其2020年开始，疫情猛烈冲击零售业，公司最为倚重的北美地区，极其依赖线下销售，一关就是近两个月，大量经销商没事可做，去年3-5月，北美市场的营收同比猛降46%。

　　与之形成鲜明对比的是大中华区，一度保持连续22个季度的双位数增长纪录，并在疫情期间强力支持了耐克的全球业绩。

　　库存严重积压的2020年，管理层把更多希望投射在中国，公司悄悄在华打折清库存，官网优惠一度低至5折，一反以往高姿态。

　　就在事件爆发的几天前，耐克公布最新一个季度的业绩(截至2021年2月28日)，全球销售额同比微增3%，约合人民币680亿元，表现平平，未达市场预期。

　　唯一的亮点只有大中华区，连续第二个季度营收超20亿美元，同比增长高达51%，也是全球唯一正增长地区，贡献的营收占比提升至22%。大中华区的增长数据摆在第一条，管理层特别点出，该财季的营收，受益于这一市场的强劲增长拉动。

　　耐克2021财年Q3财报，大中华区是唯一高速增长的市场

　　去年接棒耐克CEO的约翰·多纳霍(John Donahoe)，也在多次业绩电话会上提到中国。2020年1月，他以耐克CEO身份开展工作的第一周，其外访考察就首先选定中国，彼时疫情尚未大规模爆发，多纳霍期望通过实地探访，掌握重点市场品牌销售的一手信息。

　　“线下销售体验和线上数字化体验，无缝地连接起来，这方面，中国可能是全世界走得最远的国家。”多纳霍这样回顾了自己去中国考察的一经历，感叹中国发展之快。

　　现在看来，所谓“重视”，更多是从赚取利润的角度而言。

　　耐克“向下”，李宁“向上”

　　此次棉花事件，耐克在中国形象一夜之间崩塌。

　　主要从事运动零售及服务业务的滔搏国际，25日股价直降12.36%，其销售的运动鞋服产品中大量出自耐克。即便给耐克代工的申洲国际，也大跌4.09%。

　　罗兰贝格执行总监李熹告诉《21CBR》记者，新疆棉事件背后，关系到中西方博弈及国际政治议题，预计短期对部分海外品牌在中国市场将形成较大影响，“具体影响持续时间，需就各品牌公关情况及国际政治局势进一步动态判断。”

　　对本土品牌而言，这被称为一个破局的好机会。安踏和李宁，被认为是“高成长赛道中具有竞争力的标的”。

　　针对此事件，安踏体育立刻发布声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织。

　　李宁的服装标签也广为流传，上面写有：该面料采用新疆优质长绒棉。评论区纷纷表示：“支持国货！中国市场不欢迎恶意中伤者”。

　　25日，国产品牌李宁大涨10.74%，安踏体育大涨8.4%，

　　25日晚间，安踏旗下FILA中国昨晚宣布退出BCI组织。FILA中国表示，公司一直在持续采购和使用中国棉产区，包括新疆出产的棉花。FILA中国代表性面料丝柔棉产品，其原料就是新疆长绒棉。

　　同时，FILA中国已经启动相关程序，退出BCI组织。

　　无论过去或未来，我们都持续为广大消费者提供优质的高级时尚运动服装。

　　值得注意的是，2020年FILA品牌取得的收益超过了安踏品牌。安踏体育表示：“自我们在2009年收购以来，FILA服装在中国的影响力持续增加。但是，我们也看到了其鞋类产品的巨大潜力，并致力于鞋类产品研发。经过多年的准备，我们看到FILA的鞋类产品越来越受消费者欢迎。同时，我们亦在鞋类产品创新方面取得突破。于本财政年度，鞋销售数量突破1000万双，我们有信心其鞋类产品将成为未来生意的增长引擎。”

　　2020年度，安踏体育实现综合毛利率58.2%，其中安踏品牌毛利率44.7%，比去年上升3.4个百分点；FILA品牌毛利率69.3%，比去年下降1.1个百分点。

　　李宁则直接换了代言人，直接登上微博“爆”位。

　　昨日大幅收涨10.74%的李宁，今天股价继续上行，盘中涨幅一度超过8%，收涨2.9%，股价超过每股51港元。

　　财务方面，李宁2020年全年收入达144.57亿元，较2019年同期上升4.2%，却以16.98亿元净利润，同比增幅达到13.3%，扣除一次性与经营无关的损益后，12.66亿元的利润同比上升34.2%。

　　对照李宁的成本支出，可以看到，在收入增长的情况下，有多项支出明显减少，比如，“员工成本开支”减少约2亿元(主要为销售员佣金收入减少)，租约租金方面减少1.46亿元，“广告及市场推广开支”减少4750万元左右，管理咨询费减少1000万元。

　　国金证券分析，2025年体育服饰零售市场规模近6000亿元，国产体育品牌有望抓住中低端市场扩容机会并逐步进军中高端市场，以提升整体市场份额。

　　李熹认为，“国潮”已成为当下现象级时尚新浪潮，以中国李宁、回力等为代表的 “国潮”品牌，通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼及表达，充分承载新一代年轻群体的文化认同及价值主张。

　　诸多新锐品牌在挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系，定义中国式潮流。

　　“在中国年轻群体‘文化自信’驱动下，结合本次新疆棉事件的外力驱使，未来国潮品牌将拥有被更多消费者看到并选择的市场潜力。”李熹说。

　　有观点认为，服饰潮流本质上是一种民族文化的输出，“希望这次事件能成为输出民族文化的起点”。

　　不过，就影响力而言，中国本土品牌与耐克相距甚远。2020年，安踏主品牌营收为157.5亿元，李宁则为140亿左右，2021财年前三季度，耐克集团(以主品牌耐克为主)在大中华区营收63.57亿美元，约合人民币416亿元。

　　按照前三季度同比22%的增速，如果没有棉花事件，耐克在大中华区全年的收入，预计将在530亿人民币左右。即便如此，强大的规模和产品优势，并不能为所欲为。

　　“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”央视有评论这样说道。

　　实际上，近日有多家品牌公开发声支持新疆棉，包括众多国际品牌和数十家国货品牌，涉及服饰、日用品等领域。

　　网友们颇为买账，没有这些“大牌”，我们还有许多宝藏国货！

（文章来源：21世纪经济报道）