分平台看，国牌在新兴平台表现更优。

　　要点

　　淘系平台销售情况：11 月护肤品销售额增速超去年同期，而彩妆弱于去年同期。相较于去年同期，护肤品行业11 月销售额同比增长15.9%，彩妆行业11 月销售额同比减少10.4%。分品牌看，薇诺娜、珀莱雅、夸迪；彩妆和毛戈平较去年增速迅猛。护肤品方面，整体11 月销售情况中，海外品牌优势明显，同时国牌持续发力。2021 年11 月淘系平台销售额排名前10 的品牌中，仅有薇诺娜、珀莱雅两个国产品牌(分别排名第4、8)，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海外品牌领跑行业。在国牌旗舰店具体表现上，双十一期间基本贡献全月销售，具功效型品牌持续领跑。彩妆方面，各品牌销售表现差距较小，国产品牌表现亮眼。11 月淘系平台销售额排名前5 的品牌中，整体销售额绝对值上相对接近，其中国产品牌占据了前3 席，依次分别是完美日记、Colorkey 以及花西子。完美日记表现尤为优异，销售额突破了5 亿元，超过雅诗兰黛、圣罗兰等一众国外大牌。

　　抖音平台销售：护肤品方面，海外品牌表现较好，国牌间销售额差异小。

　　2021 年11 月在抖音平台销售额排名前10 的品牌中，海外品牌占据了前5席，其中Whoo 的销售额突破4 亿元，大幅领先其他品牌；而欧诗漫、珀莱雅、薇诺娜、韩束等国产品牌分列第6、7、8、10 位。彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况大幅领先海外品牌。2021 年11 月在抖音平台销售额排名前10 的品牌中，柏瑞美、雅诗兰黛、兰芝、透蜜四家为海外品牌，分列第4、6、7、9 位；国产品牌花西子、FV、完美日记销售额大幅领先海外品牌，其中花西子11 月销售额超1 亿元，优势地位较为明显。

　　投资建议

　　化妆品行业：国内化妆品市场终端需求不断向上，近5 年规模增速领先全球，与此同时品牌竞争加剧，线上渠道销售高速增长，渠道的变化利于国产品牌进行市场的快速拓展，能够精准把握消费者需求，多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。重点推荐：具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮；主打大单品策略，不断进行大单品系列拓展的珀莱雅；自主品牌加品牌代运营双轮驱动，当前呈现经营拐点向上的水羊股份。建议关注：多品牌策略布局，不断经营改善的上海家化；高增长终端需求下，代工需求受到拉动的青松股份。

　　医美行业：国内医美市场处于渗透率快速提升阶段，终端需求较为旺盛。

　　同时随着国内企业的研发、技术不断提升，国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严，严厉打击不合规不合法医美市场的情况下，利好国内龙头企业。建议关注：具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客；不断进行产品开拓的玻尿酸原料龙头华熙生物。

　　主要风险

　　新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险。

（文章来源：中银国际证券）