见习记者 文景

　　最近，都市剧《三十而已》收视火爆，剧中的“爱马仕”社交再度成为社会性话题。

　　然而，现实中爱马仕似乎并没那么“香”，受疫情冲击，爱马仕在全球市场销量出现不同程度下滑。日前发布2020年半年报显示，公司前6个月营收同比下滑24.9%，至24.88亿欧元，净利润同比下滑55%，至3.35欧元。

　　截至7月30日收盘，爱马仕国际集团股价跌3.40%，至711.00欧元/股，自今年以来累计增长近6%，市值约为743亿欧元，超过Gucci母公司614亿欧元市值。

　　爱马仕上半年净利润遭“腰斩”

　　法国奢侈品集团爱马仕日前发布2020年半年报。爱马仕在今年前6个月营收按固定汇率换算录得同比下滑24.9%至24.88亿欧元。同时，爱马仕上半年净利润同比下滑55%至3.35欧元，占营收13.5%，该指标在2019年上半年为7.54亿欧元，占营收23%。

　　得益于中国市场的迅速复苏，爱马仕上半年在除日本外的亚洲市场销售额仅下跌9.1%，表现最好，日本市场销售额则大跌22.8%。受超过10周的关店影响，爱马仕在美国市场的销售额大跌41.7%；不包括法国的欧洲市场销售额下跌36.2%；法国市场则下滑了37.8%。

　　爱马仕首席执行官Axel Dumas在财报中坦承，2020年的疫情对于集团而言是前所未有的挑战，欧洲和美国的处境依旧艰难，且无法预计全球旅游何时能够恢复，游客消费占集团夏季收入的70%。

　　瑞银数据则显示，爱马仕对游客的吸引力虽不及同行，法国奢侈品牌爱马仕第二季度销售额受全球门店的停业影响而录得41%的下跌，较第一季度7.7%的跌幅明显扩大，也逊于竞争对手LVMH时装皮具部门38%的跌幅，Gucci则大跌45%，成为疫情期内表现最差的头部奢侈品牌。

　　在疫情期间，爱马仕在没有向法国政府申请紧急援助金的情况下保证了员工的基本工资，因此高昂的固定成本和人力成本导致利润大幅收窄。该报告期低于此前分析师的预期。

　　Axel Dumas则认为，尽管全球零售环境充满越来越多的不确定性，爱马仕仍持谨慎乐观态度，虽然这场始于年初的疫情危机一直持续到现在，但集团从未占用过政府的补贴福利也未裁员，一定程度上证明了集团应对风险的实力。

　　第二季度中有不少时间集团所有的销售额都来自线上渠道，其中大部分销售都来自于此前并非常规客户的消费者。Dumas 表示，“这更多是一项新增业务，而不是原有销售从一个渠道转移到另一个。”爱马仕并未公布线上销售的具体数字和增幅，以及在销售总额中的占比。

　　“口红效应”被“指甲油效应”替代

　　二季度口红销量大福下滑

　　由于新冠疫情，戴口罩成为国人出门前习以为常的必要步骤。再精致的妆容也会被口罩捂得严严实实，这直接影响了整个美妆行业。而这其中，受影响最大的就是口红。

　　虽然爱马仕在报告期内发布了Beauty系列口红，但包含口红在内的美妆业务销量仍大跌29%。

　　今年3月，爱马仕推出的首个名为“Rouge Hermès”的唇膏系列并没有实现预期的强劲增长。尽管系列产品共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，但就如带货主播李佳琦所评价的，缺乏适合中国等亚洲消费者颜色，对于品牌在中国等重要市场的长期发展并不友好。

　　《财富》杂志撰文称，由于疫情的影响，从前广为人知的“口红效应”可能被“指甲油效应”替代。在日本，今年2-4月，口红销量下滑幅度则接近50%，尤其是在4月份，跌幅更是超过了60%。

　　传统的“口红效应”理论认为，在经济危机中，人们会减少享受型消费，比如在健身房、外出就餐和度假上的消费。但是，也正是因为经济不景气，一些惠而不费的小玩意儿的销量却会大增。比如：纸杯蛋糕、杂志，或者，口红。这个经济观点是在“9·11”恐怖袭击发生后，由国际化妆品公司雅诗兰黛的董事会荣誉主席莱昂纳德·劳德提出来的。然而，这一次，口罩的使用却危及了口红的地位。据麦肯锡追踪亚马逊美国的销售数据显示，截至4月11日的四个星期内，在唇部彩妆产品销量和价格双双下滑的同时，指甲油销量飙涨了218%。

　　除了口红销量大幅下滑，此外，今年上半年，受关店等影响，爱马仕核心的手袋和马具用品业务收入下滑23%，成衣和配饰业务收入减少29%，丝绸和纺织品业务下跌39%。腕表业务下滑19%，珠宝和家居用品等其他业务表现较佳，跌幅为4%。

　　满血“复活”

　　不裁员反新聘300人

　　受疫情影响，时尚圈大多艰难，不过爱马仕首席执行官Axel Dumas强调品牌在中国市场已出现强劲反弹，仅官网的销售额增幅就已超过100%，大部分为新消费者，其中一位在初次购买时就选中了售价不菲的沙发产品，该产品定价通常在4.3万至10万欧元之间。

　　4月11日，爱马仕广州太古汇旗舰店的开幕为全球奢侈品行业传递了重要复苏信号。据内部消息人士透露，该店当天销售额高达1900万元人民币，罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋，均被迅速买走，创全国新门店开业首日业绩新高。该新店一共两层，由负责品牌全球专卖店的巴黎建筑事务所RDAI设计，整体装修风格融入了广州本土特色元素，为全国第二大门店，仅次于上海爱马仕之家。

　　爱马仕执行董事长Axel Dumas在财报中表示，虽然这场始于年初的疫情还一直在持续，但爱马仕至今未裁员，也未占用过政府补贴福利，一定程度上证明了集团应对风险的实力。数据显示，报告期内，爱马仕员工增加近300人，截至今年6月底，爱马仕共有员工15698名，其中法国总部有9773名。

　　《三十而已》热播

　　“爱马仕”社交成焦点

　　最近，电视剧《三十而已》正在热播。。

　　万万没想到的是，这部剧在网络上最先引爆的一个关键词不是“三十”也不是“女性”，而是“爱马仕”社交。在众多影视博主、晒货博主和营销号的推波助澜下，中国的网络空间开始了一场轰轰烈烈的“爱马仕扫盲”运动，这些圈内玩家们向我们这些普通人如数家珍地科普这种连基本款都要六位数的顶级奢侈品，图文并茂地细细分析在剧中各种镜头里出现的爱马仕包——这个是基本款，那个是限量款，还有这个是定制款；这个是康康包，那个是Kelly包，还有这个是一个包价值百万的喜马拉雅Birkin；这个是普通皮，那个是鸵鸟皮，还有这个是鳄鱼宝宝的皮。

　　在《三十而已》里，一张富太太们各持爱马仕手袋的合照引发热议，拥有喜马拉雅包的李太太稳站C位，可见爱马仕在奢侈品行业中的顶尖地位。网友观后纷纷表示“贵圈的鄙视链”你不懂。

　　图片：《三十而已》剧照

　　看到这个剧情，许多人都非常好奇爱马仕为什么能在这么多奢侈品面前，稳稳站在顶端的位置？

　　爱马仕最初是蒂埃里·爱马仕开的一家马具店，1878年其子查尔斯接手后建立了旗舰店、贡献了品牌经典Logo。查尔斯执掌期间培养了儿子阿道夫和埃米尔，后来也是靠儿子对未来的预判，爱马仕成功转入时尚行业。1922年埃米尔将“拉链”引入法国并推出拉链夹克。4年后推出第一款女士手袋。1935年推出Kelly包，成为最经典的包型之一。埃米尔只有四个女儿，于是他选择了二女婿罗伯特·杜马斯做第四代继承人。在罗伯特的经营下，爱马仕第一条丝巾问世。1978年，罗伯特的儿子路易斯接管企业，并在1980年推出了“有钱也难买”的铂金包，其灵感据说来自女星简·铂金的一句：“如果爱马仕推出有口袋的大包，我就买。”

　　爱马仕家族也曾经历危机。1993年，爱马仕经家族一致同意后在巴黎上市，至今家族仍持有爱马仕公司75%的股份。上市可以让家族成员买卖股票，避免成员因为股权价值而发生纠纷。在爱马仕看来，这不仅可以增强家族稳定性，还能保持家族影响力。而对股权保持绝对控制，建立牢固的家族纽带。2010年，面对LVMH集团对爱马仕股权的恶意收购，50多名爱马仕家族成员统一战线，将所持50.2%的股份汇集到名为H51的联合体中，并约定未来20年不出售任何股份。这意味着大部分家族成员要靠股票分红生活。但这一举措将保证未来20年爱马仕可以抵御任何形式的恶意收购，成功捍卫家族产业。

　　目前家族第六代继承人是路易斯的儿子亚历克西，在他的领导下，公司2019年销售额近70亿欧元。

　　编辑：舰长