随着直播这种带货模式火遍大江南北，走进直播间的有明星，有老师，有企业主，有公务员，连替我们管钱的基金经理也从幕后走到了直播镜头前。

　　不仅如此，他们还格外勤奋。中证君调研了解到，不少基金公司平均每天做1-2场直播已经很普遍，多的时候一天做4场甚至更多。

　　与其他带货不同的是，基金经理的直播效果并不直接与销量挂钩。在基金公司看来，直播最大的意义在于以前“神秘而又高冷”的基金经理走近了投资者，将产品与个人投资风格更加立体地展现出来，但最终要让投资者买基金或追加投资，还是要看产品的业绩。

　　随着越来越多的基金公司加入直播营销大军，一场基金销售模式的变革也正在开启。

　　谁能做基金界的李佳琦？

　　李佳琦曾在一次采访中说，自己最多的时候一年可以做389场直播。有的基金公司的直播频次，正在向李佳琦看齐。

　　“我们最近做了基金经理线上直播，平均每天安排1-2场，多的时候一天可以达到4场。”深圳某公募基金公司人士王徽(化名)告诉记者，“疫情之前，我们采取线上直播加线下路演的方式，疫情之后，就全都是线上直播了，所以频次高了很多。”

　　“一天做两场的时候比较普遍。”沪上某公募人士李斐(化名)说。

　　“我们每次新发产品都会做直播，而且新发产品基本上一个月有一次。”一家中型基金公司负责人表示，虽直播频率不及同行，但他十分羡慕头部公司定期做热点解读、投教视频、教基民做资产配置之类的直播，这也是其今后努力的方向。

　　在基金公司，一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，他们的直播一部分面向渠道的销售经理，一部分则面向渠道组织的投资者；另一个则是品牌部，负责公司的品牌形象传播，他们一般会通过直播平台自己组织直播或者通过与媒体合作，由基金经理参与直播。

　　转化效果尚难量化

　　基金公司做了这么多场直播，效果如何？

　　“4月中旬，我们的基金经理做了一场直播，观看人数达26万，这可能是目前基金业直播的最好成绩。”北京某公募人士表示。

　　“有一次在两个媒体平台同步直播，在线观看人数突破10万，还是很满意的。”王徽说。

　　虽说偶尔会有“高光时刻”，但大多数时候，基金公司的直播都表现平平。“直播的首播率普遍比较一般，但回放率还可以。”李斐说，“由于基金经理在交易时间比较忙，基金公司的直播一般会安排在下午3:30，这个时间的在线观看人数相对来说并不是很乐观。”

　　中证君调研了解到，除了直播时间外，产品本身的用户体验、直播嘉宾自身的影响力以及通过视频沟通的能力都会影响直播效果。

　　直播观众不够，二次传播来凑。李斐表示：“我们会把直播的内容整理成文字，还会以图片或视频或者短视频的方式进行二次传播。”

　　通过直播能给基金公司带来多少销量似乎是大家最关注的，但对于基金公司来说，“转化为销量比较难量化，我们更多会看关注度和活跃度。”王徽说，“另外，如果要带货，直播平台必须在直播的同时具备购买的功能，才有可能直接转化成销量，但目前基金公司的直播还很难做到，需要其他方面的配合。”

　　直播加分业绩为王

　　尽管没有明确数字来证明直播的流量可以转化成销量，但毫无疑问，“直播会带来一定的销量，而这最终归根于业绩。”李斐说，“最终让投资者买这只基金的关键是什么？是因为基金经理的直播能力吗？显然不是，最终还是靠业绩说话。在业绩比较不错的前提下，直播会是一个加分项，让好产品能够做到传播更大化。当然，直播也更考验基金公司和基金经理个人的综合能力。”

　　在一位知名基金经理看来，“直播就像做投资，投资能力不是一朝一夕就能形成，而是靠每天一点一滴的努力，逐步提升自己的胜率，最终才能体现在业绩上。直播也如此，对于在线观看人数多的直播，投资者可能会关注到你，甚至可能会投资少量的钱，但要让客户追加投资，最终还是要看你管理的产品能否给客户良好的客户体验。对于基金营销也是如此，客户是逐步积累的。”

　　基金销售模式迎变革

　　通过直播带动基金销售固然重要，但更为重要的是，直播对基金销售模式产生了深刻影响。

　　首先，它带来了营销方式的改变。

　　“直播可以让基金经理直接to C，而不是原来的to B，B再to C 。”李斐表示，这一方式也直接带动了营销内容的改变，传播内容会更加偏向“投资小白”和投资者教育。

　　“其实李佳琦的模式并不太适合基金销售，现在很多基金公司的直播是从服务角度出发的，就是要做投资者教育，要教个人投资者怎么去做资产配置，而不是教个人投资者怎么去买产品，要是从宣传角度把这个事儿做的太商业化，那可能效果就不太好。而且像一些第三方平台，现在的模式其实也不是纯粹地卖产品。”北京某中型基金公司品牌负责人对中证君说。

　　其次，直播大大降低了基金公司的营销成本。

　　“可以直观看到的是目前直播节省了基金经理外出路演的在途时间也为公司节省了差旅费。”某业内人士说，如果可以节约成本，那它在未来将会成为一个长期的模式。

　　直播对基金销售更为深远的影响在于它的传播价值。

　　“传统的基金销售通过分发图文资料进行传播，但直播可以让产品以及管理产品的基金经理更加立体地展现在投资者面前。”李斐说，“其实传统的路演就是让渠道或机构去看到基金经理本人，通过面对面交流，他们会对基金经理产生直观的理解。但对于个人投资者来说，基金经理其实没有办法去面对成千上万个人投资者，而直播让这种面对面变成现实。”

　　“C端的客户会通过镜头，了解基金经理的风格，判断基金经理的投资风格是否与自己的风险承受能力相匹配，直播很立体、很综合、更直接，也容易让投资者产生信任感。”李斐说。