年报是上市公司一年生产经营活动的总结。读好年报，既要了解公司一年来干得怎么样，也要对公司的总体情况、发展前景有深入掌握。从这个角度看，可以拿“相亲”来跟读年报做个类比。年轻人第一次约会见面前，长辈总会叮嘱，别光看外表，重要的是内在。读年报也一样，要在亮眼的数据和华丽的用语中，挖掘研判表象背后的公司质地。公司质地是一个立体多元的概念，可以从多个维度观察，最重要的可能是生产经营、财务表现、公司治理、发展战略、信息披露质量等方面。这几个方面合起来，就是要知道这家公司干的是什么、靠不靠谱、队伍怎样、前景如何、对投资者诚不诚恳。今年年报刚出来，还得慢慢品。不妨找几家往年的例子来温故知新，看看年报里怎么读出这些情况来。

　　和相亲对象初次见面，首先会对对方的个人情况有个大概了解，比如外表顺不顺眼、干什么工作等。之于年报，就是先要摸清公司生产经营的基本情况。主营业务、主要产品、所处行业、上下游关系等，勾勒了公司的坐标与定位；再进一步，营收利润规模、盈利模式、行业地位等，则凸显了公司的疆域与护城河。字里行间的背后，公司是干什么的、有怎样的核心优势也就呼之欲出了。比如，伊利股份在2018年年报中，深入阐释六大业务模块的运营情况，明确指出核心竞争力在于品牌优势和渠道渗透，产品着力点在常温奶方面；同处乳制品行业的光明乳业，则坦言主要依靠优质原料奶基地和全程冷保鲜运输系统的优势，产品重心在新鲜牛奶和酸奶上。作为CRO龙头的药明康德，在年报中图文并茂，展示公司提供的服务在医药研发整个产业链上所属的环节，即使是不熟悉这个领域的投资者也能一目了然。

　　知道公司是干什么的之后，接下来就要知道干得靠不靠谱。

　　过来人都明白，不管第一印象多好，也不能直接定下终身。毕竟，“包装”谁不会，做的永远比说的重要，还得验证对方是实事求是还是夸夸其谈。读年报的时候，就要用财务表现来印证公司干得到底怎么样。年报中，篇幅最大的三大报表和财务附注全方位、立体化地量化衡量了公司的资产负债情况和生产经营结果。看似冰冷的数字，用会计这门通用的商业语言鲜活地反映了公司的生存状态。当然，要读懂这些数据可不那么容易，需要下点功夫、做些专业的储备。但也没必要抓耳挠腮，说到底会计只是门语言，掌握了要领就能迎刃而解。实践中，很多“大咖”也并非财务出身，解读起公司来照样游刃有余。力帆股份在2018年年报的非财务部分，极力营造业务蒸蒸日上之感，但细看财务信息，账上54亿元货币资金中有46亿元是受限的，这样的钱形同虚设，公司发展多半只是空谈。新城控股2018年业绩靓丽一度引发热捧，但细看公司的利润却主要来自于投资性房地产增值、合并范围变动等难以持续的因素，其盈利质量自然值得深思。

　　财务数据看似五花八门，但静下心来看无外乎就是资产、负债、收入、利润、资金等几个大类。资产和负债是家底，透露了公司的实力；收入和利润是账册，反映了赚钱的过程。还有资金这条企业的生命线，到底结不结实，从现金流量表就能一窥端倪。分析这些指标，实际就是看数字背后的经济行为、货物往来、利益流向、资金流转，从而判断公司的家底厚不厚、业绩实不实。这里可以灵活运用比较印证的手段来挖掘背后的故事，去伪存真。以鹏博士为例，公司2018年固定资产占总资产的将近五成，无论是规模还是内部结构都和主流通信运营商差异较大，令人费解；近期，公司又对固定资产计提30多亿元巨额减值准备，此前的疑问果然得以印证。同济堂2018年的净利润虽然增长，但经营活动产生的现金净流量却是-7亿元，同比下降约445%，明显的背离不免让人大打问号。

　　了解一家公司，还要知道这家公司的人员队伍怎么样，也就是公司的“家庭背景”和治理规范。就好比相亲的时候，不仅要看对象自身，对他的家庭情况也要上心。实控人作为企业的“领头羊”，决定了公司的基因。听其言，能判断公司的经营作风是盲目扩张还是稳扎稳打；观其行，能够了解公司治理和内部控制是否规范健全。董监高方面也有讲究，公司的用人风格如何、管理团队是否稳定、股权变动是否异常等，都能折射出公司的实际经营情况。宏图高科就在2018年年报中透露，一年间有9位董事和高管相继离职。再看公司的经营状况，受三胞集团债务危机影响，公司主业严重亏损。管理团队的动荡，似乎也就不难理解了。再有，从董事会召开情况看，如果一年里董事会只召开了寥寥几次，或者虽然召开次数不少但现场会议没几场，没有特殊原因的情况下，公司治理的规范性就要打上个问号，难道董事们每天都这么忙，忙得连最基本的责任都尽不到吗？

　　物质说完了，别忘了跟对方探讨探讨精神世界和未来打算，规划一下以后的生活。

　　对公司来讲，就是要掌握今后的发展战略、经营计划。年报里，这些答案都蕴藏在管理层讨论与分析部分，且看公司管理层这些“内行”如何展示公司及行业的未来蓝图。福耀玻璃在2018年年报里讲到，公司的战略规划就是要加强对玻璃集成趋势的研究，打造“福耀”可持续的竞争优势和盈利能力，为汽车厂做好服务。看上去固然吸引人，但还要防着个别公司说一套做一套。这时候，就需要顺藤摸瓜，去看看公司的实际行动。还是以福耀玻璃为例，公司2018年的投资基本都是与主业相关的项目，生产效率的提升稳扎稳打，知行合一才会让人放下心来。反观主营翡翠业务的东方金钰，2017年公司开始设立小贷公司发放贷款，年报中大有要在金融领域大展拳脚之意，但结果次年即出现贷款逾期，公司非但没有积极催收，还直接计提减值，再加上控股股东严重的债务危机，个中缘由耐人寻味。

　　相亲是否成功，对方的诚意也是很重要的一个考量，比如待人接物态度怎样、沟通态度积极与否等。有些对象心里看不上你，对你爱搭不理，双方相处恐怕也难长久。年报也是如此。有些公司经营得不错，但信息披露却心不在焉，年报流于形式、没什么干货。这样的公司即使业绩再好，也是对投资者不上心、不负责，投资者何必“多情却被无情恼”。实践中，还是有不少重视投资者、关心投资者的公司。它们积极以年报为契机向市场传递价值，对投资者诚恳以待。有的还主动拓展沟通形式，通过召开业绩说明会等方式，增强与市场之间的互动交流。前两天，2019年年报刚刚出炉的中国平安，就召开了一场别开生面的“线上”业绩说明会，不仅提前公告征集问题，还让普通投资者直面公司高管提问，反响热烈。

　　看年报其实也没那么难。当然，正如相亲也有一些小窍门，看年报也要避免几个误区。首先，不能只看利润、忽视质量。聪明运用“扣非净利润”这个指标就能挤一挤利润里的“水分”。诸如两面针这种多年靠出售股票等“副业”盈利的公司，业绩含金量当然不言自明。再有，不能只看概念、忽略实质，关键看“亮眼”的概念背后有没有实际业务的支撑。中牧股份曾在年报里强调其进军保险领域，但实际上公司并无此类业务，持有华农财保的股份还不到5%。最后，不能只看过去、忽视未来。对一些周期性强的行业，要在高点看到过剩的隐忧、从低谷中看到积蓄的潜能。总而言之，读好年报既需要读者的用心，也离不开公司的诚意，见微知著、由表及里，才能看出价值、看出真意。

（文章来源：上海证券报）