顶尖财经网(www.58188.com)2020-2-11 8:11:19讯：

　　核心观点

• 　　手游《王者荣耀》在除夕夜(1月24日)当天流水达到20亿元，相较于2019年除夕攀升约50%，而2018年春节档期一周时间内App Store中国区来自手游的总流水约为17亿元。《王者荣耀》单款产品单日流水轻松超越了2018年整个春节档的数据。

• 　　近两周(01/20-20/02)IOS热搜前30的关键词，“王牌战士”、“王者荣耀”等游戏、“腾讯视频”、“优酷”、“爱奇艺”等视频网站、“快手”、“抖音”等直播平台受到广泛关注。

　　“宅消费”渗透率的提升除了对游戏、电商直播、快递、“宅饮食”、在线教育、在线阅读板块有直接影响，对内容创作、OTT、VR/AR以及背后消费电子大产业也将形成更多需求支撑。

　　(一)游戏：移动游戏增长快，龙头效应明显

　　短期来看，本次新冠疫情或推动游戏渗透率提升。本次新冠疫情阻碍了较多消费者的旅游出行计划，游戏成为大多数人的娱乐方式之一。从前面的表一我们可以发现，近两周IOS用户热搜前30的词汇中，游戏及游戏运营平台共占据40%，可以推断，移动游戏的渗透率将进一步提升。

　　长期来看，我国游戏行业步入成熟阶段，移动游戏增长空间巨大。经历了2008-2017年的快速增长，我国游戏行业已经步入成熟阶段。据伽马数据，2019年我国游戏市场实际收入为2330.3亿元，同比增长8.7%。近十年以来，随着移动互联网的兴起与智能手机的普及，PC游戏收入比例下降，移动游戏比例大幅上涨，2019年，移动游戏收入比例占游戏市场近70%，成为游戏行业收入的主要来源。

　　移动游戏头部效应明显。根据七麦数据，近一个月，全平台增长最高的是腾讯旗下的王者荣耀，此外，腾讯旗下的和平精英、欢乐斗地主，分别位列第三、第四，其旗下的QQ飞车、欢乐麻将位列第八、第九，增长排名前30的游戏中，腾讯旗下游戏有11款，占比三分之一以上，头部效应明显。因此，我们建议投资者关注头部游戏开发、运营商。

　　(二)OTT:视频网站加码与科技推动下，行业进入高速发展

　　短期来看，疫情期间，各大视频APP增长较快，渗透率有望进一步提升。据七麦数据统计，2020年1月，综合各大平台，移动应用增长榜中，腾讯视频、爱奇艺、优酷分别位列第八、第十四、第二十，成为增长较快的移动应用之一，视频网站的渗透率进一步提升。

　　长期来看，OTT电视普及率不断提高，产业链进入高速发展期。2009年初，传统电视厂商相继推出互联网电视产品，并尝试通过自办内容平台提供节目服务。部分视频网站看好OTT电视市场，开始为互联网电视厂商免费提供客户端软件和视听节目内容。此后，各种OTT硬件设备快速进入家庭，将互联网海量内容嵌入电视，与此同时监管机构开始关注OTT领域，2010-2011年7张OTT牌照发放完毕，上下游厂商与牌照商积极合作拓展市场。2015年，面对OTT电视市场的野蛮发展现状，监管部门发布《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，市场在调整的阵痛中发展。与此同时，2016年，接入宽带的用户数量显著提高，且增速明显提升。2018年以来，OTT电视普及率与传统电视基本持平，用户观看终端向OTT持续转移，2019年，智能电视激活数量约2.1亿。同时智能电视内容极大丰富，家庭用户向客厅聚拢，OTT市场开始进入高速发展期。

　　各大视频网站加码内容创作，用户付费率提升，行业空间进一步扩大。近年来，腾讯、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV等视频网站纷纷加码内容创作，自制网剧与自制综艺往往成为爆款节目。2019年豆瓣评分最高的十大华语剧和十大综艺的出品方中，不乏各大视频网站的身影。而进一步，我们观察优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站的付费用户比例，可以发现，付费用户的比例不断提升，成为广告之外的另一大利润来源，行业空间进一步扩大。此外，随着5G时代的到来，华为推出智慧屏，有望作为家庭娱乐及流量的入口，推动硬件设备的更新，OTT行业或迎来新机遇，建议投资者关注OTT产业链投资机会。

　　(三)直播电商：直播引流明显，行业进入爆发期

　　短期来看，疫情期间，抖音、快手、拼多多增长较快。电商直播形式很好的补充了传统电商信息不够直观、全面的问题，在疫情期间成为大众购物选择。据七麦数据统计，2020年1月，综合各大平台，移动应用增长榜中，快手、抖音短视频、快手极速版、抖音火山版分别位列第一、第二、第四、第十八，拼多多排名第三，成为增长较快的移动应用。此外，春节期间，快手独家赞助春晚，头条耗资6.3亿元购买新春贺岁档电影囧妈，在抖音上可以免费播放，电商直播的渗透率进一步有望提升。

　　长期来看，移动互联网流量红利已经接近末期，进入存量时代之后，媒介变迁带来的流量再分配是推动整个行业发展的规律，而从当前的情况来看，移动视频流量变现是整个移动互联网领域最具确定性的领域。2009年以来，移动互联网的兴起带动了我国电子商务的高速发展。从2015年开始，我国的电子商务交易额增速大幅下降，目前的增速均在20%以下。可以说，移动互联网流量红利已经接近末期，我国电商务行业进入存量时代。电商直播作为一种新的购物方式，在国内存在的时间并不长，2015年，直播在国内突然兴起，2016年，直播继续进入许多行业，国内美妆直播开始进入大众视野，同年，淘宝直播上线。2018年，抖音在短视频和直播中进行大规模带货，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，增长十分迅猛。2016-2019年，在线直播的用户数量不断上升，至今已经达到5.01亿人，移动视频引流具有明显的效果。

　　2019年可以说是真正的电商直播元年。以李佳琦为代表的电商直播获得巨大成功，引起全国甚至全球热议，红人效应明显，举三个例子：

• 　　截止到2019年11月，李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万，总计6207.3万。“双十一”当天，李佳琦直播间观看人数有3583.5万。

• 　　截止到2019年11月，淘宝第一主播薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万，总计2043.6万。2019年“双十一当天”，薇娅直播间观看人数有4315.36万。

• 　　王祖蓝曾于快手举办一场直播大秀活动，其中一款进口品牌面膜，12分钟就卖出了10万份，成交额高达660万元。曾在618期间的一场直播中卖出一万件珠宝，成交额超过300万；目前为止，带货的商品已达百余种

　　2019年，抖音的商品月度销售金额远高于2018年。随着5G时代到来，“5G+直播”解决了高清直播的卡顿问题，将带来更好的用户体验。未来成长空间巨大，建议关注产业链相关标的。

　　(四)VR/AR:应用多领域开花，巨头纷纷布局

　　疫情期间，VR/AR应用多领域开花：由于新冠疫情防疫要求，多省旅游景点关闭，诸多文化展览活动取消，黑龙江省博物馆推出360度在线“全景游”，齐齐哈尔市推出“VR”看鹤城，利用VR技术为市民提供更好体验。1月17日，山东两会直播采用基于SA(独立组网)架构的5G网络，这是全国首次通过5G+SA组网的两会直播，两会会场设置了5G+VR+4K全景摄像头，对会场内外进行多维度、立体化、沉浸式直播。此外，温州广播电视传媒集团携手移动温州分公司，以移动5G融媒体+应用实验室为平台，通过5G +VR技术医护人员可以24小时远程监控疫情。在本次疫情中，VR购物、VR博物馆、VR医疗、VR游戏、VR视频会议等成为风口，疫情过后，预计随着5G的提速，AR/VR大范围的应用将加速落地。

　　此外，VR内容也将迎来机会。VR技术沉浸式的体验，让用户对现有内容VR化充满了想象。1月19日，爱奇艺VR App联合奇遇VR一体机同步上线爱奇艺自制电视剧《爱情公寓5》的衍生短片《新房客报道VR》，用户可以以房客的视角沉浸式体验公寓的全貌，同时提供基于剧情的节点供用户选择，用户可以与剧中人物唐一菲互动。1月28日，视频游戏公司Atari宣布将与创新和战略机构GSD Group合作推出完全围绕经典游戏和现代游戏的新型连锁酒店，将复古游戏与现代沉浸式娱乐相结合，通过VR和AR驱动的现代互动娱乐方式，为客户提供一种以游戏为主的独特旅游地。根据中国电子商务综合腾讯研究院统计数据显示未来用户最期待的VR用途前五分别是看视频、玩游戏、社交、看比赛和教育教学；用户最偏爱的VR视频内容前五分别是电影、纪录片、体育赛事直播、电视剧、游戏。

　　VR/AR市场潜力巨大，国内外巨头纷纷布局：虚拟增强白皮书数据显示，2018年全球虚拟现实市场规模超过700亿元人民币，同比增长126%。预计2020年全球虚拟现实产业规模将超过2000亿元。在终端整机方面，2018年全球终端出货量超过1200万台，预计2020年整体终端出货量接近4000万台。根据IDC最新发布的《IDC全球增强与虚拟现实支出指南》，至2023年中国AR/VR市场支出规模将达到652.1亿美元，较2019年的预测(65.3亿美元)有显著增长。同时2018-2023年年复合年增长率(CAGR)将达到84.6%，高于全球市场78.3%的增长率。根据艾瑞咨询的预测，至2021年，中国VR消费级内容市场规模有望达到278.9亿元。

　　据外媒报道，近日联想向美国联邦通讯委员会(FCC)报备了一款名为“Lenovo VR3030S”的产品申请，该款产品是联想独立研发的VR一体机，不需要接入手机或者PC，预计今年上市。三星最近透露全新PC VR头显专利设计；VR/AR技术厂商Pico在美国消费者电子展CES上亮相了最新的一体式VR产品Pico Neo 2，搭载高通骁龙845移动VR平台，配备4K高清显示屏，Neo 2还支持高通得Boundless XR技术，通过该技术还可以用Neo 2畅玩Steam VR游戏。巨头的纷纷布局，有望加速AR/VR的爆发。

　　本次新冠疫情或加速VR/AR在诸多领域应用的落地。受疫情防控的影响，VR/AR游戏、VR/AR购物、VR/AR会议、VR/AR医疗、VR/AR展览等各种应用频现，巨头纷纷布局，用户体验不断提升，相关领域迎来机会。

　　(五)内容创作：价值成为全局用户的新共识

　　网红直播、各种视频影视平台的兴起，推动了对内容创作的巨大需求。中国互联网信息中心(CNNIC)数据显示，中国网络娱乐市场的强烈需求催生短视频应用迅速崛起，目前中国短视频用户规模超过6亿，根据艾媒咨询预测，2020年我国短视频用户将突破7亿。今年春节由于疫情影响，更多人将娱乐消费转向线上。根据七麦数据估测，2020年1月8日至2020年2月6日期间快手下载量预计超过800万次。另一方面从漫画到影视制作、从虚拟偶像到表情包、从网络文学到游戏网剧，网络文学逐渐成为各大IP的源头。爱奇艺相关负责人表示，预测到2020年整个娱乐内容市场规模将达到一万亿元，全民网剧付费收入将在2020年追平电影总票房。视频、网剧、游戏等各种线上娱乐的快速发展，催生内容制作的巨大需求。

　　随着人口红利的消失，互联网竞争进入白热化阶段，各大平台逐渐从扩流量向增强用户粘性切换，优质的内容创作逐渐成为各个平台的核心竞争力。当前主要的内容生产商主要分为顶级的明星IP、垂直行业内KOL、专业的内容生产MCN以及普通用户：

• 　　顶级的明星IP:像郭德纲、蔡康永等明星大咖，本身已经具有大量流量，对于平台来说具有引流的作用。

• 　　垂直行业内KOL:某些专家学者、行业大咖，他们对于所在领域有较深的了解，具有一定的名气，但是并不具有顶级明星IP的流量，是优质的内容生产者，往往也会成为平台引进的对象。

• 　　MCN:聚集网红大咖、KOL，提供专业的、规模化内容生产，并且具有一定的营销能力。比如大家较为熟悉的米未传媒，先后推出了奇葩说、乐队的夏天等一系列的流量节目。

• 　　普通用户：各大内容知识付费平台的用户，既是内容的生产者也是消费者。

　　网民对优质内容需求明确，让优质的内容创作者获益，成为行业的必然趋势。目前各个群体的中国网民都呈现出对优质内容的明确需求。根据企鹅智库统计数据显示，一二线城市头部资讯用户(愿意为优质内容付费的用户)渗透率突破26.8%，其中核心头部用户渗透增长了1倍。完全无付费意愿的用户从2017年的46.0%明显缩减至2019年的27.6%。另一方面，下沉市场用户开始更加关注价值。四五线城市用户43.3%开始关注资讯背后的知识和后续报道，46.3%对真实性的关注超过娱乐性，超过全网均值。初中及以下学历用户30%以上开始关注知识技能内容，反感标题党。同时国家对内容的管制更加严格，“速成网红，吸引眼球”甚至跨越监管红线的低俗内容受到空前严厉的监管。优质的内容创作成为必然趋势。

　　巨头加码布局，内容为王的重要性被清晰印证。在经过粗放式的“抢人”阶段之后，各大平台也意识到内容是决定平台未来的关键。内容制作的地位一跃而起，巨头纷纷入场。2016年今日头条投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt，腾讯上线企鹅媒体平台，2亿补贴内容创作；阿里巴巴推出UC订阅号，主打算法分发，同年发布“W+”量子计划，10亿补贴内容创作，2017年补贴增加到20亿。2018年春节期间百度携手爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等启动“全民VIP狂欢节”，打通多家优质内容平台，为客户提供一站式服务，加速培养用户习惯。内容为王的的逻辑被清晰印证，巨头的加码布局，也会抬升优质内容创作的溢价，让优秀的内容创作者获得更加丰厚的回报。

　　本次疫情期间，居民受限制大大减少外出活动，春节档影片全部取消，尤其引发关注的是字节与欢喜传媒合作，采购《囧妈》版权，大举进军长视频领域的意图明确。短期来看将居民的文娱需求转移至线上，带动在线视频、在线阅读、短视频等线上领域的消费；中长期也进一步培养了用户习惯，为优质内容创作行业获得更多盈利空间。可以说，在各种视频、游戏不断普及的背景下，处于娱乐生态最上游的内容制作越来越受到资本的巨头的重视；在消费者对内容质量要求不断提高的趋势下，优质内容创作商将迎来更多机会。

　　(六)关注快递与“宅饮食”

　　在传统领域，由于疫情阻碍了居民出行，国内快递业在疫情期间仍在营业，居民、卫生部门对于快递的需求增加。同时，类似居民居家所需的速食、休闲零食的需求也将提升。建议投资者关注相关领域。

　　(七)总结：宅消费正加速渗透，信息消费迎来新时代

　　可以看到，在可预见的时间内，信息消费将呈现出极高的景气度。如游戏、OTT、直播行业、在线阅读、内容创作、VR/AR等，未来，万物云化将成为终极状态，带来从软件到硬件需求的爆发，投资者需要积极关注相关投资机会。

　　从C端来看，“宅消费”渗透率或许加速提升。“宅消费”渗透率的提升对游戏、电商直播、快递、“宅饮食”、在线阅读板块有直接影响，对内容创作、OTT、VR/AR以及背后消费电子大产业也将形成更多需求支撑。

　　游戏板块：移动游戏增长快，龙头效应明显。短期来看，近两周IOS用户热搜前30的词汇中，游戏及游戏运营平台共占据40%，移动游戏的渗透率将进一步提升。长期来看，我国游戏行业步入成熟阶段，移动游戏份额不断提升，且头部效应明显，建议

　　OTT：视频网站加码与科技推动下，行业进入高速发展。短期来看，各大视频APP增长较快，渗透率有望进一步提升。长期来看，OTT电视普及率不断提高，用户观看终端向OTT持续转移。并且各大视频网站加码内容创作，用户付费率提升。随着5G时代的到来，华为推出智慧屏，有望作为家庭娱乐及流量的入口，推动硬件设备的更新，OTT行业或迎来新机遇。

　　直播电商：直播引流明显，行业进入爆发期。短期来看，疫情期间，抖音、快手、拼多多推广力度纷纷加码，用户增长较快。长期来看，移动互联网流量红利已经接近末期，电子商务步入存量时代，媒介变迁带来的流量再分配成为推动整个行业发展的规律。直播引流效应明显，将带动直播电商进入爆发期。并且，随着5G时代到来，“5G+直播”解决了高清直播的卡顿问题，将带来更好的用户体验。

　　VR/AR:应用多领域开花，巨头纷纷布局。疫情期间VR购物、VR博物馆、VR医疗、VR游戏、VR视频会议等应用在各个领域呈现。VR技术沉浸式的体验，让用户对现有内容VR化充满了想象，预计2020年全球整体终端出货量接近4000万台，中国VR消费级内容市场规模有望达到278.9亿元，市场潜力巨大。此外，联想、三星等巨头近来在VR/AR领域动作频频，预计疫情过后随着5G的提速，AR/VR大范围的应用将加速落地。

　　内容创作：价值成为全局用户的新共识。网红直播、各种视频影视平台的兴起，推动了对内容创作的巨大需求。随着人口红利的消失，互联网竞争进入白热化阶段，各大平台逐渐从扩流量向增强用户粘性切换，优质的内容创作逐渐成为各个平台的核心竞争力。同时一二线以及下沉市场网民对优质内容的需求明确。本次疫情，居民出行受限，短期将更多的文娱需求转移至线上，长期用户习惯得到了进一步培养，叠加字节等巨头的加码，优质内容创作将获得更多溢价，优质内容创作商将获得更多机会。

　　此外，在传统领域，国内快递、速食与休闲零食的需求也将提升，建议投资者关注相关产业链。

（文章来源：招商策略研究）