编导赌一包辣条，你在朋友圈一定刷到过下面这个文案。

(图/网络)

　　Wonderlab的代餐广告，号称朋友圈评论最多的广告。如果不是它，你都不知道原来你朋友圈里还隐藏着那么多(huo)人，更不知道朋友圈里几百号毫不相干的人可以在下面各自聊天。

　　而在小编的朋友圈里，是这样的……

　　圈里很多神隐的投资大佬们都给Wonderlab点了赞。为什么？全景财经的文章不香嘛？小编顿时燃起探(ba)究(gua)之心。

　　先科普下，Wonderlab是一款代餐奶昔，slogan是“喝不胖的奶茶”。成立于2019年1月，其生产方为深圳精准健康食物科技有限公司，注册资金10万元，属于小微公司。

　　那，为什么Wonderlab 能出圈？

　　因为舍得营销，在微信朋友圈打广告，需要在朋友圈信息流竞价购买广告，可以按地域、年龄、性别、兴趣爱好精准投放，而覆盖范围越大所需要的的投入也越大。根据西瓜数据，在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了今年3月份，投放数量更是大幅上涨。

(图/西瓜数据)

　　不仅在微信端，直播带货、抖音、小红书……你所能想到的新媒体平台，它几乎都有覆盖。找明星代言、与包括薇娅在内的许多头部主播进行品牌互动、与喜茶、QQ、超级猩猩等推出联名产品，全方位轰炸出圈，堪称品牌营销的经典案例。

　　创业团队=创业老手+营销推手

　　但，不是所有品牌都能像Wonderlab这样烧得起钱做营销的。

　　Wonderlab成立至今还不到两年，已经经过了四轮融资。最近的一轮在四个月前，投资方为IDG资本和凯辉基金，交易金额未透露。但是根据公司的股东分布情况看，IDG资本很大可能是通过间接持股方式加入。

(图/天眼查)

　　Wonderlab背后的投资方还有投资过周黑鸭、百果园、小红书、江小白等众多消费品类的天图投资；专注于“新零售+”的黑桃投资；两位创始人联合创立的奇致美研投资公司等。

　　虽说各位大佬投资金额尚不明确，但有资本大佬撑腰，营销烧钱也就更有底气了。

　　横向对比，同类的代餐粉公司中除了Smeal经历了两轮融资，其他都还在“燃烧自己”的阶段。

　　Wonderlab凭什么获得资本大佬的青睐？

　　最关键还是，创始团队。

　　Wonderlab有两位当家人，董事长肖国勋和创始人刘乐，公开资料里找不到年龄，但小编掐指一算应该都是80后。两人直接和间接分别持股29.66%和16.58%，这么看肖国勋是背后的实际控制人。

　　两位履历类似，都有市场营销的工作经历，肖国勋毕业于中山大学管理学院与新加坡管理大学，曾供职于宝洁、中航等世界500强公司，而刘乐则是前腾讯电商食品类目运营负责人，前宝洁区域市场负责人。都是大公司出来的营销推手，Wonderlab一系列精准的品牌推广难怪能拿来当案例了。

　　此外，两人还都是连续创业者，肖国勋是美厨创始人、好色派沙拉创始人、路尚地产联合创始人，同时还在28家企业里担任法定代表人。刘乐在另外四家企业里担任股东。

　　肖国勋和刘乐2014年打造的另一轻餐饮品牌好色派沙拉，就曾获得 IDG、弘道资本、峰瑞资本、东方富海、华诺创投、百福控股等多家投资公司的入股。创业经历丰富，找到感兴趣投资人相信并非难事。

(肖国勋如天女散花一般的股权关系图图/天眼查)

　　代餐食品的精准踩点

　　代餐食品赛道也正成为新的风口。首先，它满足了消费者对低脂健康的需求痛点。在Wonderlab的天猫页面上，高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是产品的最大卖点。在“健康生活”几乎成为政治正确的现在，这几大卖点简直就是“量身定制”给追求新颖时尚，想要变美的90后女性。

　　其次，差异化的食用模式切中“懒人经济”。不用烹煮、不用加热，灌水然后摇一摇就可以当一吨饭吃，简直就是新世纪“懒人”的福音，也让消费者愿意为“方便”溢价买单。

　　今年7月底，良品铺子(603719)在其天猫旗舰店推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，成为零食类上市公司里步入代餐行业的第一家。此前，雀巢中国、百事、康师傅等多个快消品巨头早已涉足这一细分市场。

　　根据业内的相关数据，2017 年中国的代餐市场规模达到了 571.1 亿元，预计2022 年中国代餐市场将达到 1200 亿元。

　　千亿市场还是资本泡沫？

　　只是，代餐到底能成就千亿级市场还是资本泡沫？

　　从淘数据后台看，Wonderlab的销量并不稳定，在销量最高的9月份，销售额突破4000万元，而低迷的时候还不到300万元，9月过后10月的销售额就回落至1631万元。

(Wonderlab的产品销量和销售额图/淘数据)

　　在天眼查上，Wonderlab所处的代餐饮品赛道里，竞品品牌就有11家，而代餐市场，除了代餐粉，还包括代餐果冻、蛋白棒、代餐蛋糕、代餐蛋白奶昔等同样主打低卡路里，易饱腹等卖点。

　　一位食品饮料行业首席研究员对全景网表示，中国人口基数大，代餐在细分赛道里肯定能跑出几个品牌。但代餐食品的商业模式并不算好，首先产品可选性太明显，临时喝或者时喝时不喝，不具备持续性。其次聚焦人群太少，只有爱美的年轻女性和一些健身人士会需要，没办法成为大众主流，所以综合来看代餐食品并不算大风口。

　　从最早的某口服液，到某白金，某宝莱奶昔，贴合“变美”“健康”的产品总能占领一段时间热议，得到拥簇者，但是消费的粘度却不高，品牌持续性也堪忧。

　　所以，你会去买代餐食品么？有哪些品牌你觉得还不错又或者交了智商税？

（文章来源：全景财经）