洁安惠是台州华萍生活用品有限公司旗下的智能家居品牌，目前的核心产品是智能感应垃圾桶。自1992年成立以来，华萍公司生产的针线盒、亚克力果盘、垃圾桶等产品远销中东、日韩。由于同质化竞争激烈，公司决定由出口转向内销。

　　洁安惠在17年底入驻拼多多，虽然产品结合了不锈钢压铸等多种工艺，但销量一直不温不火。拼多多利用平台大数据将用户需求具像化、数据化，支持洁安惠反向定制，帮助洁安惠打造出电商平台的爆款，为转向内需市场找到了立足点。

　　浙东的台州和永康，因塑料和五金制造举世闻名。产业带的交汇组合，产生了琳琅满目的轻工业产品，包括各式各样的家居百货产品，也在当地衍生出庞大的产业集群，涌现出一批外贸龙头和行业隐形冠军。

　　为帮助外贸企业纾困解压，拼多多今年初搭建了帮助“外贸转内销”企业的绿色通道，并加大力度实施新品牌计划，一方面助力外向型工厂打开国内销路，另一方面也扶助这些企业培育自主品牌。

　　台州的友耐家居、双马塑业，永康的飞剑集团、海力实业等行业龙头纷纷拥抱拼多多平台，构建面向国内市场的供应链及线上销售体系。

　　出口转内销打通线上销售渠道

　　得益于外贸业务对中国工厂的长期打磨，“中国制造”已经成为质好价优的代名词。

　　新冠肺炎疫情对全球生产体系和供应链运转造成严重破坏，“断单、断链”使大量外销型制造企业出现订单“吃不饱”、人员“岗不稳”的困难，经营压力陡升。中国传统外贸企业纷纷开始尝试通过电商平台转战国内市场，希望能够打开“双循环”格局，从潜力巨大的国内市场中找到新的发展途径。

　　捷拉夫是海力实业旗下的家居品牌，主营产品包括高压清洗机等清洁类产品、洒水器。在海外，捷拉夫是备受欢迎的中高端品牌，在美国拥有数十家品牌分销商，在欧洲则已入驻Castorama等知名建材超市。受国际贸易环境变化的影响，海力实业开始大力发展内销业务，朝着“外贸+内销”两条腿走路的方向转型。

　　由于审美视角、消费习惯及营销模式的差异，大多数外贸企业遭遇了拦路虎。和欧美家庭的花园使用场景不同，捷拉夫一度苦于寻找国内精确的使用场景，他们在以洗车为代表的汽车市场，和快速增长的家庭园艺市场之间难以取舍。

　　“外需导向产业的运营系统有三个特点：订单面向B端市场；以效率为核心建立产销机制；其三，有品质、无品牌。”中国社会科学院研究员张春宇表示，“在这样的生态下，企业基础设施全为生产能力而建，但也缺乏消费者洞察经验。”

　　外销型制造企业长期关注代工业务，按单生产，基本不具备对接和满足国内需求的能力和渠道，而电商平台则成为促进供需匹配的高效渠道，创新升级外销型制造企业销售模式。

　　“我们在拼多多上找到了立足之地。”海力实业总经理邵羽骏告诉笔者。捷拉夫清洗套装既可浇灌菜园，还能冲刷猪圈和小餐馆厨房。针对国内的低水压环境，工厂调整了水管壁和中间层材质，折叠性能更强。“了解到乡镇居民喜欢用桶接水冲洗后，我们设计出了吸力更强的冲洗器，满足消费者的需求。”

　　经过一年多的磨合，捷拉夫拼多多日发货量超过2000单。邵羽骏也很看好国内市场，“目前销售额中，只有15%是内销。我们希望未来2到3年的国内销量逐年翻番；到第4年，内销与外贸占比能平分秋色。”

　　在星罗棋布的浙东五金产业带上，有隐匿于国际品牌背后的代工厂，也有初露萌芽的自主品牌。

　　在代工生产中，公司获取的只是百分之几的制造利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了数十倍。行业领军企业飞剑集团感受到了品牌的竞争力。“集团曾为多个奢侈品牌代工，出厂价百元左右，大品牌贴牌的定价近5000元”飞剑总工程师钟溢文告诉告诉笔者。

　　拥抱电商平台之路并不顺利。传统电商平台流量获取成本太高，中小商家很难在这些平台获得突破。飞剑旗下品牌施密特总经理刘伟胜表示，不少同行投入了巨额人力物力去铺渠道、引流等，尽管做好了上千万的预算，但鲜有企业等到能看见成果的那天。

　　在拼多多新品牌计划中，廉价的流量扶持成为多家企业青睐的亮点。在加入拼多多新品牌计划后，拼多多的运营团队对施密特进行了系统性帮助，包括在选品、产品运营、广告投放等各个方面，都进行了细致的指导。最为关键的是，平台定位的用户群体也更喜爱新品牌。

　　Z世代成为新品牌消费主力

　　在本次走访考察中，多家企业频繁提到，新品牌销量中95后消费者占比很高，个别单品Z世代消费者比重大于三分之二。

　　北京师范大学发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，三大电商平台中，拼多多年轻人占比最高，其中95后用户比例达到了32%，在其7.31亿用户群中，新生代人群的消费的消费潜力不容忽视。

　　张春宇教授分析，年轻消费者不迷信大牌，喜欢时尚有科技感的产品，学生群体又容易为品牌附加社交意义，“安利”型消费颇有市场。

　　新品牌实验室分析平台近亿笔相关产品订单后发现，保温杯的消费者以95后、00后为主，多为城镇用户，偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品；材质上，对健康和安全的认知更加深刻；在功能上，喜欢深度交互的设计。

　　据此，施密特调整开发方向，将“健康、时尚、黑科技”作为新款保温杯的核心开发需求，定制了智能显温的保温杯。这款产品上线后备受欢迎，直接拉动店铺月销破百万元。

　　友耐家居则是为家庭零散空间收纳提出了方案。创始人林利敏发现床底收纳是无人涉足的领域，根据新品牌实验室的反馈，在小众市场中挖掘增量空间，专门开发了针对青少年群体的床底收纳扁箱。“不管用户家的夹缝多么鸡肋，友耐都有一款柜子可以让这个空间变废为宝。”目前，友耐在拼多多平台的月销售额超过900万元，95后用户超过半数。

　　中国社会科学院工业经济研究所下半年发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值》报告指出，居民的预防性储蓄意识加强，消费更加理性，消费需求呈现出从片面追求名牌到追求物美价廉的高品质产品的显著转变。

　　随着新生代消费群体的成熟，个性化消费需求日益醒目，为新品牌提供了良好的成长契机。

　　除电商平台的助力外，企业也在加速数字化转型。以双马塑业、飞剑为代表的企业已逐步应用全自动机械手臂、5G智能生产流水线等手段提高智能加工水平。

　　同时，“拼”消费的新消费模式为企业带来了少库存、高订单、短爆发的效果，不仅能迅速消化工厂产能，还能帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

（文章来源：21世纪经济报道）