10月21日，双十一预售正式开启。当天凌晨2点，数据显示，超3亿剁手党在李佳琦薇娅直播间提前开始了狂欢。据淘宝直播榜单显示，两人直播销售总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

　　这边平台与主播赚的盆满钵满，另一头的消费者们则发现了不对劲。

　　即便两大平台此前曾给出“简化玩法，让省钱更直接”的承诺，但今年的双十一规则仍是让人大呼“看不懂”。津贴、定金尾款、优惠券、折扣券。。。。。。计算过程堪比奥数。

　　一时间，“被双十一逼疯的我”、“双十一变味”等相关话题冲上热搜，不少网友吐槽，“咱这智商，基本告别双十一了”、“搞得这么麻烦，就想实惠点买个东西，购物都失去了快乐。”

　　“千亿让利”、“百亿补贴”，电商平台把双十一玩出花来，消费者们省下了钱，却丢掉了时间购物的满足感，值得吗？

　　李佳琦敲响双十一

　　多少人的双十一是在李佳琦直播间过的。

　　10月20日晚七点，“人间唢呐”李佳琦的一句“OMG，姐妹们买它”，拉开了今年双十一预售的序幕。

　　不到零点，该直播间的在线观看人次就突破了1亿。

　　这场直播持续了约7个多小时，到凌晨2点多才结束。为了给剁手女孩们提提神，李佳琦更是搬出了铜锣，配合上他高分贝的嗓音，不少人在微博上表示，那个气氛就像过年。

　　将近收场时，李佳琦直播间中126款产品基本被抢购一空，主要为美妆护肤品类，观看人次达到1.6亿。

　　另一边，身为“淘宝一姐”薇娅也不甘示弱，双方火药味十足。

　　薇娅到接近凌晨3点半才宣布收工，所销售149个产品，包含美妆护肤、零食、服饰等品类，吸引了约1.42亿网友观看。

　　但在破圈效应这一块，李佳琦直播间的讨论度明显薇娅高于薇娅。据21世纪经济报道官方微博发布的调查显示，11.8万网友更喜欢在李佳琦的直播间“买买买”，1.8万网友则更倾向于在薇娅直播间购物，还有1.6万网友表示没有明显偏好。

　　“吸金”指数方面，李佳琦销售额约34亿，略胜薇娅的32亿，累计相加近78亿，相当于两个国庆总票房。有业内人士预计，按照坑位费10万一个，以及最终销售额的20%来计算，李佳琦一晚约赚6.83亿元，薇娅则高达7.15亿元。

　　抢不到货，这也是薇娅与李佳琦直播间最为常见情况，毕竟隔着手机在和上亿人竞争。微博上就有网友表示，“自己辛苦熬夜等到了一点多，没抢到，还多出了三颗痘痘”、“商品上架不到一秒，就显示库存不足”。

　　但比起类目繁多的“折扣玩法”，熬夜抢单简直不要太简单，至少拼的是手速和网速。想要弄清楚游戏规则，没个优秀的大脑可不行。

　　复杂的规则，拉长的战线

　　不知从什么时候起，复杂的游戏规则成了双十一活动标配。

　　从红包、津贴、优惠券，再到限量抢购和盖楼，消费者们年年吐槽双十一活动规则过于复杂，堪比奥数。基于此，天猫与京东两大平台方此前均表示将简化玩法，让省钱更直接。

　　那么，平台究竟对规则做了哪些“简化”呢？

　　天猫方面称，2020年双11是“史上平台出资力度最大的一次双11”，包括“超300亿现金补贴直接发”，具体为40亿现金红包、100亿品类补贴以及200亿品牌大额券；还包括“多重惊喜玩法”，具体为10亿惊喜任务，先发红包，后消费，以及10亿笔笔返，低客单用户也能享。此外，天猫还推出了“不用领津贴，满300直接减40”“天天领5折券和大额券”等活动。

　　看懂了吗？

　　成都商报对此发表评论称，如果规则复杂到真的影响了网友们的消费意愿，拉低消费能力，那这对参与“双十一联欢”的任何一方而言，都不是好事。想要更简单更便捷地满足各方所需，本质上是一个多方动态博弈与平衡结果。

　　那么为何平台不简单简单粗暴地来个折扣优惠呢？

　　这就涉及所谓的二级价格歧视。花时间研究规则，看上去给了更多选择，但这只是平台筛选客户，谋取利益最大化的一种策略。

　　平台客户大体分为两种，一种是相对不差钱的客户，比如白领人群；一种是价格敏感型客户，比如学生群体。平台想把这两个群体的钱都赚到，统一定价就会存在悖论。如果定价高，学生群体会不买账；如果直接定价低，平台则不赚钱。

　　此时，复杂的优惠规则恰好可以完美解决这个问题。没钱，但愿意花时间去了解规则的学生党，搞到优惠券能便宜很多，促进了购买欲；而白领人群在面对整体降价，感官上就已经足够便宜了。

　　各平台的营销战也是让玩法规则变多的原因之一。

　　一位不愿具名的电商分析人士对媒体记者表示，目前双十一很多活动，都是通过邀请、分享好友实现的，具有较强的社交属性，这些操作不仅能增强用户对平台的粘性，还能对平台进行传播，直接降价不能实现这种效果。

　　与此同时，为了达成良好的预热效果，今年的双十一战线拉长了，共计三个双休日。

　　在这期间，消费者可先支付定金，在11月1日至3日、11月11日两个销售期分波支付尾款。广大网友也发挥娱乐精神，解锁了新名词“尾款人”。他们熬夜通宵剁手，交完定金后，还需要背上数千、上万块的还款压力。

　　这还没完呢！当你费尽心思研究规则，花上3、4各小时计算折扣、选择方案，心满意足地完成下单，以为一切已经结束时，一刷手机，铺天盖地都是“双十二”预热活动广告！“OMG，他又来了！买它！”

　　“光棍节”秒变“双截棍”，天猫年底冲绩效。

　　我们要怎么守住自己的钱包？

　　疫情之年，双十一被寄予了更大的期望。商家希望能挣钱、消费者希望能买到实惠，平台既想推广，又想赚钱。但很明显，这这不现实？

　　“跳楼大甩卖、低过XXX”，这些广告营销套路对如今的消费者已不太奏效，再加上最新版广告法对于一些夸大性词汇的限制。平台和商家需要重新找到新的刺激点。

　　于是，一种个性化定制、圈层化的新消费主义开始显现。

　　“新消费主义指向精神富有。可以理解为是一种对个体差异的尊重，我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。”财经作家吴晓波曾说。

　　直播带货就可以看作是新消费主义。那些性格各异、不同领域的带货主播们，成为每个消费者们的独特选择。虽然过程有一种多年前的电视购物的“既视感”，但不得不承认，它太具有沉浸感了。

　　环境、影像、声音，360°无死角全方位冲击着消费者的感官，在一声声买它、限时不限量快速秒杀之后，不经意间你就会按下购买键，没有一点点思索空间。

　　谁能让你掏钱，如何能让你更快地掏钱，怎样能让你心甘情愿地掏钱。

　　2020年的双十一很好地回答了这三个问题。你相信的主播让你掏钱，折扣和优惠让你更快掏钱，满减、补贴、红包雨等买多折扣大、转发越多福利越多的玩法，让你心甘情愿地掏更多钱。

　　可你有没有想过，你买下的，真的都是你想要的吗？

　　过剩的“虚假需求”是双十一造出来的消费假像。最典型的就是满减的套路，满200减20，满300减50，满500减100，但实际上你并没有获得多少优惠，折扣率并没有升高，反而多花出去了100块。

　　买的永远不如卖的精。“双十一”已然变味，多了些许消费狂欢的气息。

　　“好怀念15年以前的双十一活动，实实在在的半价优惠、不用预售、不用精打细算、不用熬夜。”有网友在微博上留言称。

　　这恰好说明，消费者为了买到同样优惠的产品时，付出的时间、精力成本比几年前更高了。只有根据自己的需求消费，而不是为冲动买单，才能守住自己的钱包。

（文章来源：时代周报）