出道即巅峰,命运一波三折
湖南酒鬼酒一直是一个“神奇”的存在。白酒十二大香型中,馥郁香为酒鬼酒所独创。所谓二者为兼,三者为复,馥郁香的酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征,一口三香,前浓、中清、后酱。
酒鬼酒的前身是吉首酒厂,创立于1956年,是湖南省湘西州的第一家作坊酒厂,后在1985年改名为湘西吉首酿酒总厂,并创立“酒鬼酒”品牌,跻身国有大型企业。
1996年,湘西湘泉酒总厂改制为湖南湘泉集团,成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一,次年,湘泉集团发起创立酒鬼酒股份有限公司,酒鬼酒也于这一年在深交所上市,成为较早上市的一批白酒企业。
1998年,酒鬼酒净利润达1.93亿元,同比上涨20.3%,位居行业第二,仅次于当时的五粮液。一时风光无两,可谓出道即巅峰。
然而巅峰之后的数年间,酒鬼酒业绩起伏不定,在白酒业快速发展的“黄金十年”中,逐渐被诸多同行超越。拉长时间线来看,酒鬼酒的故事更多得是“惊”>“喜”。上市24年来,酒鬼酒经历了数次大股东易主、10任董事长、7任总经理,合计约80位高管来来往往。
虽然2009年,在第一大股东中皇的操盘下,酒鬼酒扭亏为盈,迎来一段时间的稳定增长。
但2012年,酒鬼酒又因“塑化剂超标”被推上新闻头条,消息传出后,仅仅一天时间,酒鬼酒股票便临时停牌,两市白酒股总市值共蒸发近330亿元,甚至差点成为白酒股的罪人。
2014年酒鬼酒存入银行的一亿元存款离奇“失踪”,由此再次触发了一系列连锁反应,酒鬼酒当年业绩下滑严重,股价暴跌超过50%。
2015年,在塑化剂风波曝出三年后,中粮集团入主酒鬼酒,之后酒鬼酒便进入了时间较长的战略调整和人员洗牌,也在一定程度上影响了企业的发展速度。
先是2018年初,董事长江国金离职;2019年4月,来自中粮的酒鬼酒副董事长李士祎离职,副总经理李明也离职。同年,酒鬼酒因被举报添加“甜蜜素”,再次被推到了风口浪尖上。
今年4月份,董顺钢因工作变动原因辞去所任的公司董事、总经理、财务总监职务以及公司董事会专门委员会相关职务。
起起伏伏,跌跌撞撞,酒鬼酒终于迎来2020年的第一大“喜”。长达6年的“亿元存款失踪案”终于尘埃落定。根据公告,酒鬼酒已收到中国农业银行股份有限公司杭州路支行的支付赔偿款(含利息)7194.1175万元。
不过在经历了一波三折后,白酒市场早已进入加速洗牌阶段,马太效应愈发凸显,酒鬼酒想要重现辉煌,更加举步维艰。
销售费用居高不下,竞争场中难突围
酒鬼酒的产品布局覆盖高、中、低三个档次,其中“内参”定位于高端产品,“酒鬼”定位于次高端产品,“湘泉”定位于中低端产品。酒鬼酒内参的推出,是酒鬼酒在高端市场的发力。
高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想,酒鬼酒也不例外,并为此使劲砸钱。酒鬼酒先是冠名CCTV-5《直播周末》,随后内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴,内参酒在《参考消息》上持续投放。
2019年,酒鬼酒花在广告宣传及市场服务上的费用就高达2.71亿,占总营业成本11.07亿的24.48%。2020年上半年,酒鬼酒营业总成本4.78亿,其中销售费用就达到1.76亿,占营业总成本的36.82%。
虽然销售费用居高不下,但从业绩来看效果一般。另外,酒鬼酒不得不面临另一个残酷的现实,在高端市场,茅台、五粮液、国窖1573此三家加起来占据了高端市场95%的份额,形成了三寡头垄断的格局。
在次高端市场,在洋河股份(行情002304,诊股)拥有郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊(行情600779,诊股)、古井贡酒(行情000596,诊股)、剑南春等区域名酒的重重包围下,中低端市场又有泸州老窖其他品牌虎视眈眈,酒鬼酒要想抢食,也并不容易。
酒鬼酒曾在2019年年报显示,推进“内参”品牌公司化、全国化运作,深耕湖南,布局北京、河北、广东等战略市场,开启“内参”酒全国化进程。不过,梦想很丰满,现实却骨感。酒鬼酒的全国化进程,不但停滞甚至还出现倒退。
从酒鬼酒各地区营收来看,2017年-2019年,酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为22.92%、24.21%、24.43%;华东地区收入占总营收比重为8.18%、7.36%、7.33%;华南地区则为5.47%、4.45%、4.65%;华中地区分别为58.64%、60.10%、58.05%。
然而今年上半年,其华北地区的营收占比仅为10.94%,华中地区营收占比为74.33%。华北地区营收占比大幅下降,且愈加依赖大本营湖南为主的华中地区。
一边是向上高端市场难突围,另一边是全国化停滞不前。在此背景下,酒鬼酒何时才能重振辉煌呢?《每日财报》将持续关注。