7月8日，瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会，宣布于7月份上线小鹿茶，邀请刘昊然作为代言人，锁定新生代年轻职场人群。

　　瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，茶饮与咖啡是最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。

　　瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞则对外透露：咖啡用户与茶饮用户高度重合，喝茶饮成为年轻人新的生活方式，小鹿茶将努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品。

　　根据瑞幸咖啡财报显示，其在2019年第一季度营收为4.78亿元，较上年同期增长100%，亏损为5.518亿元。

　　瑞幸咖啡为什么要开辟新的战场？在新茶饮的布局，瑞幸又能否像在咖啡领域那样一路高歌猛进呢？瑞幸的边界又在哪里呢？

　　早有规划的新茶饮

　　尽管自成立以来就备受外界质疑，瑞幸咖啡却一直在狂速奔跑中。据了解，其已经在全国有近3000家门店，大有超越星巴克之势。

　　但瑞幸显然不只想做咖啡，如火如荼的新茶饮市场成为了瑞幸开辟的新战场。这一次瑞幸是想打破场景的限制，让新茶饮从街头饮品变成办公室饮品。

　　在7月8日，《商学院》记者发现小鹿茶已经在瑞幸咖啡APP上架，目前有10款小鹿茶产品，包括活力柠檬绿茶、桃桃山雾乌龙茶、莓莓芝士茉香茶等。

　　与瑞幸咖啡相似，小鹿茶的价格在24元~27元不等。为了推广该产品，瑞幸方面宣布在7月8日到7月22日之间，消费者可以享受“充十赠十”的优惠。

　　实际上，早在今年的4月10日，小鹿茶就在北京、广州两地小范围上线，一次性推出了4款茶饮产品。此后，瑞幸咖啡逐渐丰富了产品线以及覆盖范围。

　　对于进军新茶饮的原因，郭谨一在发布会现场解释到，目前茶饮市场上存在许多的痛点，这正是瑞幸咖啡的机会所在。

　　“首先是头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐；其次在于供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题。最后，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。”他说道。

　　瑞幸咖啡更是打出了“早上小蓝杯，下午小鹿茶”的宣传口号。据此来看，其更多的是想增加用户的黏性。

　　在瑞幸咖啡方面给《商学院》的回复中强调，瑞幸咖啡和小鹿茶的客群是完全交叉和重叠的。“很多年轻的白领都会早上喝一杯咖啡，提神醒脑，认真工作，比较辛苦的时候，喝一杯茶放松，愉悦心情。”对方表示。

　　另一方面，茶饮是一个高毛利的行业。据了解，新茶饮品牌的毛利率大约在40%-60%，在此领布局或许有助于提供瑞幸咖啡的整体毛利率，进而提高盈利的能力。

　　但对于小鹿茶的成本以及毛利等问题，瑞幸咖啡方面则表示暂时不能接受采访。

　　喜茶们该慌吗？

　　尽管没有形成绝对的龙头品牌，但随着新一代消费群体的崛起以及消费升级的大环境下，进入新茶饮这一领域的玩家并不在少数。

　　从2018年至今，喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮叶、乐乐茶、答案茶等都处于快速发展阶段，而呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎纷纷进军新茶饮市场。

　　根据媒体报道，作为明星企业的喜茶即将完成一轮新融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币。有了充足的弹药后，厮杀难免会更加激烈。

　　不过对此，喜茶方面回复《商学院》记者，没有更多信息可以提供，腾讯和红杉方面也表示没有向记者透露更多的信息。

　　那么相对于这些新茶饮品牌，瑞幸的小鹿茶有哪些优势呢？

　　在郭谨一看来，luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤，优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖等都是瑞幸的优势所在。

　　但从瑞幸的门店布局来看，虽然覆盖范围更广，但却大多集中在高档写字楼。换而言之，小鹿茶瞄准是年轻职场人群，这也将是其天然的客户群体。

　　如喜茶、奈雪茶等新茶饮品牌则不一样，虽然门店数量不过豆没有超过500家，但却主要是集中在城市的核心商圈。

　　它们更多的是作为街头饮品存在，主要用户画像是新一代的年轻消费群体。在装修的风格上，也追求个性和时尚。

　　除了用户画像不同外，瑞幸想要做好茶饮也并不是一件容易的事。无论是对工作人员技能的要求上，还是在供应链的管理上，茶饮的思路和咖啡并不一样。

　　简单举例来说，咖啡豆等级的标准化高，新茶饮则不然，由于原料属于农产品范畴，专业性强，且稳定化、标准化不容易做到。

　　但正如郭谨一所言的，近3000家的门店数量会是小鹿茶的一大优势。瑞幸咖啡高密度的门店，不仅可以提高小鹿茶配送的效率、节约物流成本，也能够提高广告营销的效果。

　　瑞幸的边界

　　不仅是新茶饮，瑞幸不断在尝试跨业态经营，或许未来瑞幸会演变成为一个平台，围绕年轻的职场人群提供各种所需的服务。

　　瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚也曾对外明确表示，“我们的业务从咖啡开始，但瑞幸咖啡并不仅仅只是卖咖啡。”

　　2019年5月23日，瑞幸咖啡(天津)有限公司成立瑞幸烘焙(天津)有限公司，其主营业务为糕点、面包。

　　截至目前，瑞幸咖啡还注册成立了“瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙(屏南)有限公司”等。

　　而在去年8月，瑞幸咖啡曾宣布进军轻食市场，主要出售三明治、沙拉、酸奶、鸡肉卷等产品，瑞幸咖啡曾表示，轻食是咖啡业态的重要组成部分，市场具有无限潜力。

　　财报显示，2019年一季度，瑞幸的其他产品业务部分收入为8400万元，占总营收的比例从10.8%提升至17.6%，主要就是由于新发售产品的带动。

　　在瑞幸咖啡合作伙伴大会上，钱治亚再次明确表示，瑞幸不会仅仅只是销售咖啡，而是会根据市场趋势和客户偏好，继续推出更多产品。

　　九轩资本创始合伙人刘亿舟在接受《商学院》记者采访时表示，当SKU太少时，门店的人效和坪效很难提升上来，因此瑞幸必须去不断扩展一些新的品类，而非仅集中在咖啡领域。

　　与此同时，当规模越大的时候，资产的利用率会出现下降，因此SKU也不是越多越好，太多反而会导致人效和坪效的下降。

　　在他看来，瑞幸在扩张品类时也需要与其品牌调性以及场景相融合，只有如此才能最大化的提升门店的经营效率。

　　对于瑞幸未来会如何进化，《商学院》将持续关注。

（文章来源：商学院）