电商大战618

　　618此前是京东的周年庆，后来则逐渐演变为电商平台节日。随着拼多多的崛起，过去的天猫、京东对垒变为天猫、京东、拼多多的三国演义。拼多多AI数据研究院副院长陈秋认为，往年的“猫狗大战”所形成的两强格局在2019年的618演变成了“猫拼狗”三分天下。

　　加上另一大电商平台苏宁，四大电商平台今年618战绩如何呢？

　　首先来看天猫，今年的天猫618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍；超过110家品牌成交过亿元。国货商家的表现尤为亮眼，占据过亿品牌六成以上。

　　京东方面，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。

　　拼多多方面，截至6月18日晚间19时40分，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV（成交总额）同比增长超过300%。

　　最后再看苏宁，从6月1日到18日晚6时，苏宁依托线上线下全场景优势，逆势增长。全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，今年618大促，线上线下消费都呈现出火爆的增长态势，618已经由某个电商平台的周年庆，发展成为整个零售行业的购物狂欢季。

　　但今年的电商618火药味很足，电商大战早在一个多月前就已提前启动。5月15日，苏宁启动618。5月16日，天猫召开天猫618启动会议，比京东还早。5月19日零点，拼多多平台正式推出“66购车节”（指66折），首次上线整车销售业务，补贴消费者“3.49万抢五菱宏光”，为618预热。5月21日，京东召开“京东618全球品牌峰会”。

　　补贴让利

　　莫尼塔投资研究认为，今年的618的亮点之一是新品首发，各大电商纷纷推出新产品。

　　天猫5月20日宣布，80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。京东表示， 90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。而整个618期间，拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过900万件。

　　在赵萍看来，随着人均收入水平不断提高，现阶段，我国模仿型、排浪式消费阶段基本结束，品质化、个性化消费渐成主流，通过创新供给激活消费需求的重要性显著上升。这些新产品、新业态、新模式在618期间也成为消费增长的爆点。

　　那么，哪类产品较受欢迎？以苏宁易购(行情002024,诊股)为例，618期间，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

　　补贴用户是这些电商的拿手好戏。5月27日，天猫宣布，今年天猫618不仅投入规模向双11看齐，优惠力度也向双11看齐，包括每天发放1亿元红包，天猫618主会场每天上演“万券齐发”，发券总金额超百亿元。天猫称之为“史上最大投入”的天猫618。

　　京东白条在整个618提供优惠达5亿元，本金累计节省2亿元，息费优惠超3亿元；京东此前表示，618期间将发放数百亿优惠券，单个最大红包近5万元，并投入5亿奖金打造“城市接力赛”玩法，覆盖国内367个城市。

　　618新入局者拼多多则联合品牌商共同补贴100亿元现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。

　　争夺“小镇青年”

　　值得一提的是，不管是推新品，还是补贴，电商大战的最终的目的还是争夺用户，而这背后的原因与移动互联网红利见顶密切相关。

　　根据极光大数据发布的2019年Q1移动互联网行业数据研究报告显示，中国移动互联网用户规模已经连续四个季度在11.3亿左右浮动，用户的手机使用时长也连续四个季度保持在了日均4.3小时。报告认为，移动网民增长红利见顶。

　　从几大电商平台现有用户来看，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿；京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿，2019年第一季度的季度活跃用户数同比增长15%；拼多多平台年活跃买家数达4.433亿，较去年同期净增1.484亿，同比增长超过50%。

　　极光大数据指出，一线及新一线城市的移动网民占比连续两季度下滑，三线城市的移动网民占比较上季度增长显著。值得一提的是，各大电商也在争夺下沉市场的“小镇青年”。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，在这些新消费者当中，77%来自下沉市场。

　　数据显示，天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。天猫表示，618期间聚划算的特卖模式也在继续抢攻下沉市场，圈粉小镇青年。

　　拼多多表示，618期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市，80/90后贡献8成销售额。

　　今年5月，Quest Mobile发布《下沉市场报告》指出，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。