天猫618全程战报：百余品牌成交超双11，最高增长40倍，超过110个品牌成交过亿。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

　　拼多多数据显示，过去18天，拼多多的订单超过了11亿笔。拼多多用100亿现金，把10000款商品补贴到了全网最低。

　　在这些数据的背后，一边是消费者在短信轰炸下累觉不爱。

　　一边是努力“叠猫猫”兑红包兑的不亦乐乎。

　　京东的618，电商的集体狂欢

　　1998年的6月18日，刘强东在中关村(行情000931,诊股)成立了京东公司，21年来京东从一个销售“光媒体”硬件的小企业，成长为今天中国电商“诸王”之一。从2010年开始，普通消费者开始逐渐接受京东与“618”之间的关联性，直至今日。

　　今年是“618”第16年，这个为京东庆生才诞生的大促，其归属权属于京东但又不属于。先是阿里摆出反客为主的姿态，苏宁也不甘落后晒着成绩单，拼多多也半推半就的加入战局。除了这些耳熟能详的企业外，唯品会、蜜芽、贝贝、洋码头、什么值得买、返利网等众多垂直电商平台也贴着“618”、“年中大促”的标志。

　　在京东开始打造“618”购物节的前一年冬天，阿里从互联网流行的“光棍节”中，衍生出了后来尽人皆知的“双十一”。但最近几年，作为京东最大友商的阿里对“618”的态度开始发生了变化。

　　从之前的“各玩儿各的”，到后来的开始参与，再到今年的全军出击，阿里希望把“618”变成夏日版的“双11”，这件事在今年表现得尤其明显。

　　与往年“618”京东率先打响第一枪，天猫暗中发力不同。阿里对今年的“618”有些势在必得，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在5月中旬的启动会上直言：“618”本来也不是谁的主战场，阿里投入了足以向‘双11’看齐的资源。阿里后期预热时，天猫、“618”、主战场这三个词随时捆绑在一起。

　　京东自然不服气。京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时反复强调：“618”是京东也一定是京东的主场。刚刚完成框架调整的各事业群用分时段的数据、增幅、倍数等亮眼的数字摇旗呐喊。

　　当然，京东与阿里的对垒稍显孤单，拼多多的入局让“618”变成了一个三军对峙的战场。“二选一”、产地直供等消息从未让拼多多从舆论的制高点下来。外加电商巨头对低线市场的重视，均让拼多多无法在做“618”做旁观者。

　　“618”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打扫战场的局面。

　　三个男人的首场厮杀

　　这场618背后有三个操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。

　　这三个人都属于“新官上任”。2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO；也是在7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是618的创办者。

　　2019年的“618”，某种程度上是三人的第一次正面较量，每一方都不甘示弱：天猫淘宝撒下千亿购物补贴，拼多多豪掷百亿补贴，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。

　　天猫拿出好伙伴苏宁来对付以3C起家的京东，据悉，在天猫旗舰店，苏宁利用一款名为平京雷达的软件，实时抓取京东3C定价，对着打，一般便宜50元左右。

　　应战拼多多，阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央3个月的聚划算。聚划算的卷土重来，有赖于拼多多的崛起，让阿里重新看到了下沉市场的价值，而聚划算的目标是将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。

　　天猫618的主要玩法是，以聚划算为入口，每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。

　　把618作为主场的京东，自然也不甘示弱，起码今年的官宣日就比去年早了8天，给自己留出了足够的造势时间。

　　今年“618”核心战略上，京东以获取新用户为第一目标。为此，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛，并根据不同城市分批次发放红包，低城市发放大额红包，显然下沉成了京东和阿里巴巴的共同目标。

　　相比之下，初入战场的拼多多则显得简单直接多了：砸钱，百亿补贴。

　　这百亿补贴覆盖“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅。

　　与此同时，拼多多安排了专门的“百亿补贴”小组24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。也就是说，在聚划算要求全网最低价的同时，拼多多则安排了截杀团队进行“人盯人”式防守，自掏腰包围追堵截。

　　当然，对于以五环外起家的拼多多来说，要守好根据地，更要攻城略地。

　　6月5日，拼多多宣布新款iPhone创造了单日销售记录，在此带动下，相关苹果系列产品也创造了销售历史。根据拼多多的数据，驱动拼多多618大促的核心，是以高客单价为标志的“中产消费”。因此在6月6日，拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批新的热门商品，包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等等，均打破了其历史价格底线。毫无疑问，拼多多试图通过618打开年轻精英客群市场。

　　70后徐雷、80后黄峥、85后蒋凡都试图在618大干一场，这场战争的战绩最直观的反应便是公司的年中成绩，但对于这三个人来说，这只是战争的开局。

　　消费基金一枝独秀

　　购物狂欢反应在资本市场则是消费基金的扶摇直上。

　　Wind数据显示，截至6月18日，中证消费指数今年以来上涨49.99%，消费主题基金也迎来高光时刻，截止6月18日，今年以来涨幅在40%以上的基金有17只，其中13只为消费主题。

　　“消费”已经成为五年来经济增长第一拉动力。中泰证券指出，年初至今北上资金净流入已超1000亿元，是去年同期的3.5倍之多。外资重仓板块集中于消费和金融行业，其中食品饮料是外资重仓比例和超配力度最高的板块，重仓占比达20%。

　　从历史数据看，大消费板块频出牛股。Wind数据显示，过去15年A股涨幅15倍以上个股共有33只，食品饮料占5席，家电占3席。消费股因商业模式稳定、龙头股护城河深厚、现金流充裕等特质，长期属于嘉实重点配置板块，且超额收益明显。

　　此外，随着我国经济逐渐转向以内部消费驱动，消费的中流砥柱作用日益凸显。据国家统计局发布的数据，2018年我国社会消费品零售总额突破38万亿元，比上年增长9%，消费连续五年成为拉动经济增长第一动力。最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%，比上年提高了18.6个百分点。