▍价值之源:永葆茅台品牌力,坚守品质+营销变革。
作为一家卓越的企业和给予股东丰厚回报的上市公司,茅台最核心的价值在于其强大的品牌力。我们认为,立足当下,夯实和提升茅台品牌价值的关键在于:坚守产品品质和进行营销渠道变革。
2019年是公司理顺和完善营销体制的“破局之年”,公司传统营销体制下,存在市场布局不合理、调整市场价格能力不足等问题,营销渠道变革有利于维持茅台超强的品牌生命力,支撑公司更长维度的量价提升:
①完善终端市场调节渠道,有效缓解因为囤货带来的价格管控失利,引导市场形成健康合理价格;
②借助知名电商、商超等渠道,实现优势互补,丰富和拓展市场渠道;
③增加自营店提升品牌宣传力度,机场高铁门店正在酝酿。
▍公司具备长期可持续增长的能力,正不断提升抵御周期的能力。
1)量价共同推动公司长期可持续增长。产能扩张给予公司增长后劲,茅台酒扩建将于2020年竣工,产能望扩至5.6万吨;系列酒扩建将于2021年竣工,产能望扩至5.6万吨。渠道改革有助于将批价/终端价维持在较为合理的水平,培育更多茅台酒消费群体。茅台酒始终处于供不应求状态,从长期看,出厂价/批价/终端价均有上升空间。
2)提升抵御周期能力。公司规划在2年内完成5万吨容量库房的建设工作,未来即使行业需求出现波动,公司仍有望凭借资金实力和库存资源,保证满负荷生产,静待市场复苏,增强公司应对市场波动的能力。
▍公司能够找到平衡多方股东和利益的方式,利用集团营销公司推进营销改革。
公司渠道改革实际操作复杂,需要考虑方案的可行性和执行效果,由集团营销公司承接部分直销任务,更容易轻装上阵,完善终端调节渠道的同时控制腐败滋生。同时,茅台品牌发展与当地的原生态环境保护、公共基础建设等相互共生,集团营销公司具体方案既要保证多方股东和利益的平衡,也要保证公司长期可持续发展。股东大会上公司已经明确,直营增量销售方案一定是守法的、并符合股东利益的,期待具体细节落地。
▍风险因素:
高端酒景气不及预期,改革推进不及预期。
▍投资建议:
维持公司2019-2021年EPS预测33.7/40.3/46.2元,现价对应PE为27/23/20倍,维持“买入”评级。