◾预约服务前景广阔
作为第二大收入来源(营收占比33%)的预约服务,尽管目前的营收规模相对较少,但其前景却十分广阔。新氧此前公布的《2018年医美行业白皮书》中公布的数据显示,目前中国18-40岁女性医美渗透率7.4%,对比三年前的2.3%已经有显著的提升,对比韩国的42%为还有6倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。
可以看到,伴随着医疗技术的革新,经济的增长以及居民收入水平的提升,“美”正在成为现代社会中的更高追求,医美渗透率的提高将成为必然。
从这个角度上看,越来越高的渗透率将带来越来越多的用户,随着“医美兴趣族”用户规模的扩张,预约服务的营收前景十分广阔。
然而,与信息服务收入类似,预约服务收入也面临着增长的问题。如果说信息服务的增长问题在于高速增长能否持续,且可以持续多久,那预约服务的问题在于,能否迎来加速增长,以及增长动能将在何时释放。
理论上来看,医美渗透率必然提升但渗透率的提升过程却相对缓慢,这就意味着尽管预约服务的前景广阔但增长速度会相对较慢。对比过去两年的新氧的营收增速我们也可以看到,预约服务收入的增速一直低于信息服务。
为此,医美渗透率的提升速度对预约服务收入来说至关重要,好在新氧“三位一体”的商业模式可以有效的通过“PGC科普型内容+UGC分享型内容”揭秘医美行业,使得医美更贴近用户的生活。新氧科技招股书显示,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。从这个角度上来看,新氧三位一体的商业模式正是提高医美渗透率的加速器。
“获客”难也不难
◾付费用户规模是增长逻辑的核心
如果将两项业务的收入逻辑进行拆分,我们可以发现付费用户规模的增长是推动新氧总营收的核心动力。就预约服务来看,预约服务收入=活跃用户规模(MAU)*付费用户转化率(Conversion rate)*每付费用户贡献的预约服务收入(ARPPU),过去两年间,付费用户的高速增长是推动预约服务增长的最主要动能,由于“付费用户规模=活跃用户规模(MAU)*付费用户转化率(Conversion rate)”。为此,活跃用户规模与付费转化对预约服务来说都非常重要。
就信息服务来看,信息服务收入=付费医美服务提供商数量*每付费医美服务商贡献的信息服务收入,观察过去两年的数据可知,每付费医美服务商贡献的信息服务收入和付费医美服务提供商家数量的增长都是是该业务的主推手,这说明医美服务提供商愿意在新氧上花费更多的支出。医美服务提供商预算增长的背后还是付费用户规模的扩张,对他们来说,能从新氧上获得更多的付费用户才是支撑他们不断增加支出的决定因素。
事实上,活跃用户规模的增长意味着新氧正在聚集越来越多的“医美兴趣族”,而付费用户转化率的提高意味着有越来越多的“医美实例用户”,这些实例用户将创造更多的UGC内容,而内容的丰富又可以促进转化率的提升,最终形成正向循环的社区生态。
IPO观察|收入动能拆解:“三位一体”的新氧如何保持高速增长?
◾获客的难与不难
与传统、刚需型医疗相比,医美属于改善型医疗,因此医美机构始终需要依靠营销获客,对医疗机构而言如此,对新氧而言也是如此。
招股书公布的数据显示,截至2018年,市场费用占总营收的比重由2016年127%下降至50%,降幅明显,但值得注意的是,这样的降幅主要是发生在2016-2017年,实际上,2018年的市场费用占总营收的比重不降反增,从2017年的49%,微升至50%。
从获客的角度上看,2017/2018年新氧的获客成本分别为人民币617元、744元,同比增长21%,显现出新氧在获客上面临的困境。然而,随着营收规模的扩张,新氧可以逐步降低市场费用占总营收的比重,同时保证市场费用实际支出的增长。
但新氧更大的获客绝招——内容社区很有可能在未来逐步的释放能量。用户积累阶段,由于内容社区仍然处于建设期,其对获客作用尚不显著无可厚非,随着新氧用户量的增加以及内容生态的进一步完善,内容将在今后承担更多的获客功能,从而降低市场费用上的压力。
新氧科技招股书显示,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。在用户参与度方面,据弗若斯特沙利文调研,2018年新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。
可以看到,内容是新氧在用户触达与获客方面的大绝招,尽管现在新氧正面临着获客成本较高的难题,但内容社区将在未来承担更大的责任,彼时获客的难题或将迎刃而解。
扩张导致不稳定 扩张为了更好的发展
◾毛利率波动中提升
招股书公布的数据显示,伴随着营收规模的快速增长,新氧的营业成本(Cost of Revenues)增速也逐步上扬,但其增速低于营收增速。
2016/2017/2018年的营业成本别为2519万元、4480万元、9156万元,2017/2018年同比增速分别为78%/104%,对应的总营收增速分别为428%/138%。毛利率相应提高,2016/2017/2018年,新氧的毛利率水平分别为48.7%,82.7%和85.2%,显现出公司逐步上扬的盈利能力。
进入2018年之后,由于公司的扩张步伐正在加快,员工人数的增加与薪资的支出的上扬导致自2Q18开始成本加剧上扬,季度毛利率出现波动下降,但仍然处于可控区间,总体来看仍然维持在高位,且全年数据仍保持增长。
◾运营效率波动中改善
与毛利率类似,公司扩张期间,新氧的运营效率也出现了一些波动,且其波动幅度比毛利率更为剧烈。
招股书公布的数据显示,2016-2018年期间,新氧总营业费用(市场费用+研发支出+一般及行政开支)占总营收的比重波动下降,截至2018年,营业费用占总收入的比重由2016年的200%,下降至77%,其中,2017-2018年营业费用占总营收的比重小幅回升主要是由于公司在市场费用上支出的增加,显现出公司对用户增长上的需求。
季度数据来看,2018年市场费用的增长依然是导致运营效率在1Q18-3Q18不断下降的主要原因,此外,员工人数及薪资规模的增长也对运营效率产生了一定程度的影响。但是,总体来看,这些费用的短暂增加都是由于公司在扩大运营规模所致,可以说是公司在扩大运营上的必然结果。
◾实现扭亏为盈 现金流持续改善
伴随着营收规模的增长与运营效率的改善,新氧实现扭亏为盈。2016年新氧净亏损8,104万元,2017年开始实现盈利,并在2018年成功将净利润扩大至5,508万元,对应的净亏利润(亏损)率分别为-165%、6.6%和8.9%。
除此之外,新氧的现金流也越发的健康。2017年经营现金流实现由负转正,由2016年的净流出4,076万元,转为净流入9,088万元,并在2018年将经营现金净流入金额扩大至1.99亿元。受此影响,期末净现金余额也逐步扩张,2016、2017、2018年,新氧期末净现金余额分别为1,839万元,4.4亿元和5.6亿元。充足的现金余额将给公司扩大规模,发展新业务模式提供更多的支持。
◾波动中寻求更大的发展
通过上述数据我们可以看到,进入2018年以后,由于企业寻求扩大规模,新氧的运营及财务数据均出现了小幅度的波动,然而,好的地方在于尽管有所波动,但整体趋势仍然处于公司的掌控之中。不惧波动以寻求更大的发展空间,探索更多的业务可能恰恰说明了新氧或将获得更多的发展机会。用短暂的波动换取更大的发展也不失为明智之举。
或成为“互联网医美第一股”,新氧的上市之路备受关注。可以看到,经过多年的积累,新氧“三位一体”的创新型商业模式正在成为改变行业传统的新兴力量,持续高增长是新氧上市之后最大的挑战,这背后是用户规模、市场成本、内容社区以及对于行业的积极推动等方面长期博弈与努力。如若上市成功,新氧会将募集资金用于拓展公司业务运营,加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度,部署人工智能及其他创新技术,以及拓展至其他消费医疗领域并触达新的用户群体,来扩大其已经取得的头部竞争优势。
上市并非终局,最终,新氧还需要接受消费者的检验,探索更低价的获客模式,也帮助更多用户实现更美更健康的终极追求。