一场变革迫在眉睫

　　一直以来，营销是房地产行业转型的最大课题。如何精准拓客？增加客户基数的同时促进存量客户转成交？如何能更好的服务客户？这些问题一直成为拿捏着房企业务拓展的命脉。

　　与此同时，在消费者需求个性化、多样化的面纱下，掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。好在科技可以赋予企业“读心术”。除了制定合规的营销策略和手段外，打造一套结合人工智能算法和大数据逻辑的、与时俱进的营销管理系统将能更好的助力企业营销变革。

　　然而，传统的房企营销系统一般仅使用一套台账式的管理销售系统，各个业务系统分离割据，烟囱式的架构林立，成为行业通病、痛点。但是，依靠自主研发为主的泰禾信息流程部怎么会将这个难题推给业务部门？用他们的话说，泰禾集团(行情000732,诊股)移动化、数字化、智能化转型的战略贯穿全局业务流程，而最受房企关注的营销业务场景，已经成为他们开始实施的突破口。

　　泰禾以客户需求为导向，依托于客户的全生命周期管理，搭建售前客户跟进，售中销售管理，售后服务延伸的营销管理“利器”，并以互联网、大数据等新技术的应用去发现客户、洞察客户，甚至是引导客户，从而激发消费者的需求，达到“快销售、快去化、快回款”的战略目标。

　　重塑营销应用场景

　　销售回款和去库存是房企最为重要的考核指标之一。2018年不少房地产公司都提倡狼性竞争抓回款，促销售，以此保障公司现金流稳定。但面对政策逐渐收紧的市场氛围，多数房企仍感觉力不从心。而对于泰禾来说，随着“泰禾+”战略逐步发酵，如何能达成公司业务目标，提升项目价值，让泰禾的产品赢得市场，这成为信息流程部门不可回避的职责之一。

　　泰禾集团信息流程部副总经理徐启昌认为，房地产营销管理是一个综合性、系统性的工程。它不仅涉及到企业的战略目标、管理目标，而且需要在先进的营销理论指导下运用各种数字化营销工具来实现房地产价值的兑现。实质上这是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中关键点是客户。那么，从业务目标的角度来说，营销管理平台需要满足三方面特征。

　　第一，实现客户全流程、端对端的在线。从初次触达消费者到留存转化，跟进到访、认筹认购及签约售后……以客户全生命周期为主线贯穿全价值链；以促销售促回款为中心，全面引入社交化平台，增加客户粘性，拓宽业务触点；以移动化提升销售效率，实现业务高周转。同时给营销人员提供分享传播的工具。

　　第二，通过数据的收集，对客户和置业顾问的行为进行分析判断。在这个过程中，他们摒弃传统从意向客户开始的方式，转而向上一级，从潜在客户出发，利用大数据对购房者行为习惯、偏好、消费力等数据进行智能分析。在增加转化率的同时，提升获客效率和成交速度。

　　第三，通过微信小程序等手段，营销人员可以更好地接触和管控潜在业主，实时跟踪客户的付款和按揭状况，从而提高回款效率，更好的扩大公司现金流。

　　“相对于以往割裂的、只关注于企业内部后台管理的营销系统，泰禾信息流程部全新打造的营销系统通过客户在线的方式，促进了产品功能的完善，数据流程的打通和内部业务的梳理。通过小程序和公众号串接系统，从前端到后端，以客户驱动的方式，重新构建泰禾营销管理平台，将管理、流程、数据有效整合。这不仅方便了客户，更是同步完成了企业内部管理系统的提升优化，可谓一举双得！”徐启昌说。

　　近年来，消费者越来越多的关键行为开始发生在线上。这不但拓展了企业与客户之间的连接方式，更能触发企业提高在线业务管理能力。同时，一体化的线上业务平台不仅可以有效保障交易过程中的资金顺畅，同时也让企业资金流得到高效流转。

　　这正是泰禾营销平台重建的初衷。正是出于这样的考虑，泰禾数字化、社交化的营销管理平台应运而生。用全面换新来形容它的“魅力”毫不为过。泰禾集团信息系统总监赵家炜认为，从线下到线上，如果没有一体化的营销平台，就很难产生客户资源的沉淀；如果没有触及平台的价值点，就很难触发用户的使用；如果没有集团形象和项目的整体展示，就无法从源头获取客户。那么企业也就无法自身判断系统的便捷性和高效性。因此，以客户为中心的、自动化的营销管理是正确的抉择。

　　（数字化营销流程图）

　　千人千面，覆盖全局

　　在如今“互联网+和大数据”的时代，营销受制于消费的升级、消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。在这个时代里，企业一定不要做“千篇一律”的营销，而是“千人千面”的营销。

　　对于如何做好“千人千面”的场景化营销这个问题，信息流程部赵家炜认为主要有三个重点：首先是面向置业顾问的评价分级体系；其次是面向产品的房间标签体系；最后是面向客户的画像分析体系。这三者组成了在大数据时代场景营销的革命，并实时的展现出泰禾集团的数据化资产分析。而自渠管理、业绩看板、多级储客和营销大数据四大亮点贯穿其中，为企业的获客、储客、交易和售后等环节提供支撑。

　　（营销渠道管理）

　　比如置业顾问的评分是利用营销平台大数据分析的逻辑算法，增加对经纪人评分和监控，不同的置业顾问有着不同的评级和标签。这样可以使专业能力强，且服务周到，获得评分较高的置业顾问逐渐塑造出个人品牌，并分配其更多高质量的客源。

　　再比如房间标签体系。泰禾一方面运用最新的技术展示手段，使用3D、VR、以及视频和直播等手段，更全面完善的展示真实的房间信息，另一方面各类房间户型的各类特点和属性标签也会在微信平台一一展现出来。通过微信社交营销的方式，有针对性的结合目标人群的行为特点去分析。这可以很好地运用在获客、储客环节。

　　“这都是千人千面的应用。从‘千人一面’到‘千人千面’，目标直指房地产营销个性化。每个群体需求不同，针对其行为画像也不同。只有切准目标群体的喜好，才能赋予系统更高的价值。在这方面，泰禾的千人千面可谓独具特色，不同的角色赋予了不同分析统计的维度。不同维度所应用的数据范围和逻辑算法各不相同，以应对不同角色个性化的数据需求。”赵家炜说。

　　徐启昌说：“不停地优化迭代让泰禾的‘千人千面’看起来如沐春风。向上涉及到董事长，向下覆盖每一个置业顾问，全部利益相关者都能找到适应自己角色的分析报表，并通过不同的展示手段执行到位。而且信息流程部的同事仍旧不断以工匠精神，不断增加分析的维度和指标，精心打磨提升泰禾的数字化营销平台，真正的做到精细化、人性化的用户体验。”

　　正是如此。传统的房地产企业更多关注的面对管理层的统计分析报表，更多关注数据可视化和移动化。泰禾在可视化和移动化的基础之上，进一步实现了面向全员的数据分析体系，从集团到区域到城市到项目，进一步细化到销管和置业顾问，为每个角色提供符合其日常核心诉求的一张分析报表，以此倒逼企业管理变革。

　　数字化驱动营销业务转型，是房地产营销的核心目标

　　对于房地产企业低频、高额的交易特征来说，营销大数据稍显的格格不入，因为它代表的是一种高频度、低单价的交易模式。因此，能在海量的用户群体中锁定目标客群，实现移动化社交传播是泰禾营销平台的首要任务。

　　据了解在这方面，泰禾已经完成了平台的建设。通过线上线下渠道闭环，实现客户行为在线化，沉淀各类大数据对客户购房意向进行实时计算和反馈，提升销售效率也就变得水到渠成了。这些工作最终促进泰禾集团形成以客户为中心的业务流程，为企业提供新型互动的经营武器，从而最终倒逼企业管理变革。

　　在未来，企业将通过大数据和人工智能技术，构建一套全新的智慧营销体系，涵盖作战思路的变革、营销武器的升级、智慧案场的打造……真正实现大数据在地产营销的高效和深度应用。然而环顾四周，整个房地产互联网营销尚没有成功的模式，但这正是泰禾的机遇，创造行业新时机！

　　对新技术应用、新客户运营、新业务模式的好奇和探索，是信息化对业务最大的支持，也是信息化投资的最大意义。期待在这条道路上泰禾数字化建设能够一路前行，不断突破！