顶尖财经网(www.58188.com)2019-2-2 22:23:54讯：

　　2019年，支付宝和微信两个春节红包界的“老对手”都放弃了对央视春晚的争夺，这或许意味着春节红包对推广支付的意义正在转淡，取而代之的是视频红包的兴起，这背后是抖音、快手、微博、微视们对社交、拉新和促活的渴望。

　　近日，人气偶像吴亦凡在微博上，以一条“100万现金，让你做最幸运锦鲤”拉开了视频红包战的序幕。随后，抖音宣布以“集音符”的方式与央视春晚合作，微视借助微信、QQ的关系链大撒视频红包，快手携直播、短视频齐上阵，斗鱼则制作了“贺新春”小程序，分享者均能领取一定数额的现金。

　　穿透眼花缭乱的游戏规则，是各大短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的目的，更是通过发红包这一社交行为完成拉新的诉求，更广义来说，是通过春节“答谢”的方式，实现对平台活跃度的促进。

　　红包之争始于2014年春节，今年即将迎来第六个年头。在过去的五年里，阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ，兼具社交、媒介属性的微博，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点打通了在线支付，完成了线上线下的连接。

　　如今，传统图文红包的使命已基本完成，视频红包的争夺正在展开，能否在新的媒介形态下承接春节红包的使命，能否实现各个平台拉新促活的任务，成为运营者需要思考的议题。

　　头条系“图谋”社交

　　1月18日，头条系短视频平台抖音宣布成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。

　　据介绍，抖音于1月28日上线的“美好音符年”活动，与早年支付宝推出的“集五福”类似，用户凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符皆可参与瓜分5亿红包。同时，在央视春晚直播时段，用户还可通过“抖一抖”的形式得到万能音符，以此兑换之前未集齐的音符。用户获得音符的方式还有邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式。

　　互联网分析人士认为，抖音与央视春晚的合作方式，沿袭了此前支付宝的“集五福”的框架，主要目的是借助活动，以线下好友关系向抖音导流，完善熟人社交关系链。伴随抖音固有用户的返乡，借助央视春晚娱乐“年夜饭”的地位，抖音亦可实现向三四线城市下沉的目的。

　　除携手央视春晚外，抖音新近推出的视频社交软件“多闪”也在利用红包功能拉新。用户使用“拜年道具”拍摄短视频上传，用户使用“拜年道具”给好友发拜年红包，用户邀请好友登录多闪等三种方式均可获得红包，红包总额为1亿元。

　　多闪是抖音推出的首款社交产品，定位熟人“社交+视频”，今年1月22日才在各大应用平台上线。上线之初，拉新成为多闪的重要目标。

　　新京报记者发现，多闪的好友聊天目前已经可以同步至抖音的好友私信中，也就是说，用户原来沉淀在抖音上的社交关系，可以在多闪上实现更进一步互动；而用户在多闪上新加的好友，也能通过抖音实现视频分享和娱乐。

　　这一点也彰显了抖音借娱乐布局社交的野心。在多闪的发布仪式上，今日头条CEO陈林称：“社交肯定是我们明年的重点，我在微头条上说自己对社交有想法，这(多闪)只是一个想法，春节后可能还有另一个想法。”陈林还表示，不希望微信把多闪当对手：“它(微信)是基础设施，我们不做这一部分，我们只是把亲密关系拿出来，像是做一个你的客厅一样。”

　　由于涉足腾讯的核心领域——社交，头条系和腾讯系在今年摩擦不断。1月26日，微信平台发布了《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》。公告称，近期一些网络平台通过现金奖励、虚拟奖品、测试等方式，诱导用户分享、传播外链内容给好友，严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。

（文章来源：新京报）