▲新电商平台拼多多宣布将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于五亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

　　当日，拼多多发布的“品牌下乡”最新数据显示，自2018年8月“品牌馆”与“电器城”上线以来，累积品牌产品销量已突破6亿件，其中大部分销往了四五六线城市。随着移动互联网的发展，电商渠道持续下沉，广大四五六线城市以及农村地区的消费者得以与一二线城市消费者获得同样的“消费公平权”，从而避免了农村大集等购物场景下遭遇山寨商品的侵袭。

　　2018年10月发布的《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》显示，2017年，全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。此外，过去几年农村居民收支增速均快于城镇。2018年农村居民的消费增速达10.7%，显著高于城镇居民。

　　“在新电商模式的基础上，通过定向匹配、补贴等综合措施，进一步推进品牌产品的下沉速度，挤压山寨产品的生存空间，既是电商平台的责任，也是巨大的机遇。”拼多多联合创始人达达表示。

　　此前，拼多多曾于2019年“年货节”期间加大直接补贴力度，联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒(行情600600,诊股)、好时等百家品牌推出联名定制款，并通过定向补贴的方式特供广大低线及农村消费市场，这一新型大促既帮助了传统优质品牌继续向低线城市渗透，也有效升级了低线消费市场，取得了良好经济效益和社会效益。

　　在“年货节”相关实践的基础上，拼多多将进一步加大定向补贴力度。平台方面表示将新增不低于5亿元的“品牌下乡直补”。

　　线上投诉率低但治理压力大

　　拼多多相关数据显示，线上“农村山寨”的投诉率在十万分之一以下，远低于线下市场投诉比例，但由于线下产品市场良莠不齐，线上平台治理形势依然严峻，需保持最严格标准的平台治理规范和持续迭代的技术手段升级，不断丰富“山寨词库”和升级图像识别与算法模型能力。

　　2月15日，平台相关数据显示，拼多多在保障消费者“舌尖安全”的“春雷专项行动”中，通过严密大数据风控系统与人工巡检，主动关闭超过1000家涉嫌违法违规店铺，下架数万件违规商品，前置拦截近数十万条食品、电器、个护洗化类侵权及违规商品链接，有力保障了广大消费者度过一个欢乐祥和的春节。

　　春节期间，低线城市及乡村居民在食品领域的消费升级势头不减，除购买坚果零食外，广西百香果、海鲜大礼包、车厘子等非传统年货成消费者新宠，柴火灶搭配咖啡机的组合，已成农村厨房内新景象。

　　▲“年货节期间”，拼多多已联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌推出联名定制款正品通过定向补贴方式供应低线城市及农村市场。

　　期间，一大批受到消费者喜爱的中外知名品牌持续入驻拼多多并开设官方旗舰店。为了更好地为消费者创造价值，拼多多平台还联合了诸多品牌进行深度定制，平台和娃哈哈推出的定制款儿童饮料，2018中秋节期间和稻香村定制的月饼等产品，均受到广大消费者的热捧。平台方面表示，在未来拼多多的“新品牌计划”中，食品将是重点扶持领域。

　　拼多多疏堵结合的平台治理模式，得到了更多消费者的认同。2018全年，拼多多平台售出商品111亿单，GMV达4716亿元，较去年同期的1412亿元增长233.99%；活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较2017年的576.9元近乎翻倍。该项数据表明，拼多多平台的用户粘性持续攀升，消费升级需求旺盛。

　　倪国华认为，电商平台的“品牌下乡”工程能有效实现品牌商、电商平台、消费者共赢。“过去，品牌的渠道要经由分级代理商、经销商、批发商、终端等多个环节，流通成本很高。‘品牌下乡’通过精简的供应链直达消费者，大幅削减品牌商的运营成本，从而创造了让利空间。”倪国华表示，此类工程的推进，不仅能为品牌商创造增量市场，农村山寨品问题也能得到有效解决。

　　不断进化的平台治理能力背后，是坚实的技术能力和巨大的资源投入。2019年2月，拼多多FPO期间的公告显示，平台新募资金已超10亿美元，除用于农产品(行情000061,诊股)上行和“新品牌计划”外，研发投入费用中的很大一部分，将投入平台治理和风控系统的持续迭代与升级。