白酒市场的奇观众所周知，就是茅台酒被一炒再炒，成了收藏品甚至理财产品。茅台酒的一路高歌，顺带也提升许多上市一线酒企的股价，也是一路水涨船高。

　　数据来源：顶尖财经Choice数据

　　但最新迹象表明，这种“疯狂”可能要到头了。

　　根据顶尖财经Choice数据统计，目前已公开三季报的上市酒企数据中，发现一个明显的趋势：白酒行业的增速，集体放缓。

　　虽整体表现不俗，但与去年同期的高歌猛进阶段相比，白酒行业整体增速放缓趋势明显。

　　此外，白酒板块的分化也愈加明显，在头部企业大放光彩的同时，部分区域性酒企却面临“本地市场与中低端酒市场”被双重抢占，对外又难以拓展的局面。

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　　根据顶尖财经Choice数据统计，在18家申万行业白酒上市公司中，2019年前三季度白酒上市企业营业总收入合计1834.40亿元，同比增长17.09%，归属于母公司股东净利润630.09亿元，同比增长22.82%。

　　然而，在白酒行业“繁华”背后却难掩增速放缓的趋势。

　　有15家酒企前三季度营业总收入增速低于去年同期，营业总收入增速下滑幅度最大的三家酒企是老白干酒、洋河股份和水井坊。

　　就营收层面，2019年前三季度，18家白酒上市公司中除*ST皇台、顺鑫农业以及金徽酒之外，剩下15家白酒企业的营收增速均低于去年同期。

　　其中，回落最为明显的当属素有“河北王”之称的老白干酒。2019年1-9月，老白干酒营业总收入增速为16.09%，而去年同期为40.58%，增速下滑超过24个百分点。

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　　从归母净利润层面上来看，除泸州老窖、迎驾贡酒、金徽酒及*ST皇台外，有14家白酒企业的净利增速低于去年同期。

　　其中，增速下滑幅度最大的三家酒企为金种子酒、舍得酒业以及老白干酒。特别是徽酒“四朵金花”之一的金种子酒，处境更为糟糕。

　　2019年前三季度金种子酒营业总收入同比下滑13.12%，归母净利润同比暴跌4507.33%。

　　除此之外，舍得酒业2019年前三季度的归母净利润增速为10.93%，去年同期为186.01%；老白干酒今年前三季度的归母净利润增速为11.16%，去年同期的这一数据为109.21%。

　　从这两个数据大体上就能看出，今年三季度白酒行业增速在下滑，注意是集体，不是一两家。

　　其中，15家酒企前三季度营业总收入增速低于去年同期，14家酒企归母净利润增速低于去年同期。

　　行业人士的共识是，白酒行业拐点来了。

　　前段时间白酒行业就出了两个不好的消息：

　　一个是前段时间，国务院印发《关于实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》，提出要“后移消费税征收环节并稳步下划地方”。

　　第二个是茅台在Costco、苏宁易购和天猫大面积铺货，网上渠道铺货400吨，网下Costco也是1499大面积平价铺货。这一招让广大黄牛措手不及，茅台的售价从最高的3000元降到了现在的两千多，降了七八百块钱。其他白酒厂商恐有降价风险。

　　有机构指出，如果税率、计税方式等其他因素不变，征收环节后移或将提高总消费税。上述方案的落实将在中长期对白酒行业产生较大影响，主要体现在行业税负增加、区域型中小酒企及税收不规范酒企竞争力下降等方面，消费税征收环节后移，或使白酒行业的消费税增加322亿-515亿元。

　　消费税后移对白酒行业肯定是有负面影响的，毕竟用出厂价计税和用零售价计税区别还是比较大的。但品牌力低，在经销商处话语权不高的白酒，就会比较难受了。

　　第二个是茅台提高了直销比例，刺激了老百姓对高端白酒的需求，但价格在他们下面的二三线白酒来说，茅台跌价的话冲击将是十分巨大的。

　　所以相比头部企业，二线和区域酒企的情况则更为严重。

　　白酒行业专家蔡学飞曾如是表示：“名酒时代，品牌是竞争的第一要素，各大酒企应提升品牌价值，打造差异化营销体系，譬如转型定制与服务，发展酒庄经济等才是区域酒企突围的重要方法。”

　　根据《2019中国酒类消费行为白皮书》数据显示，在白酒的消费场景上，宴请(40%)和送礼(34%)为主要的消费目的。

　　定性研究发现，白酒的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚白酒文化的四川地区，大部分人平时应酬场合首选白酒，在从众的心理下，饮白酒的习惯逐渐养成。

　　数据来源：《2019中国酒类消费行为白皮书》 顶尖财经Choice数据

　　就送礼而言，白酒是男士送礼的首选酒类。同时，送礼的对象很大程度影响酒类的选择，许多受访者表示当对象为长辈或老人时，会选择送白酒，因为这类人群对于白酒更为熟知，而对于其他品类(如葡萄酒和洋酒)的认知程度相对较低。

　　数据来源：《2019中国酒类消费行为白皮书》 顶尖财经Choice数据

　　在购买白酒时，品牌是购买白酒的主要考虑因素(79%)。五粮液、茅台既是最受青睐，也是购买比例最高的两大品牌。

　　在受访者购买过的品牌中，茅台的评分最高，达9.26分。定性研究发现，在品牌选择上，白酒的饮酒人群更青睐以五粮液、茅台为代表的知名品牌，因为口感更好，同时也会受到亲朋好友口碑推荐的影响。

　　数据来源：《2019中国酒类消费行为白皮书》 顶尖财经Choice数据

　　在此看来，二三线酒企被边缘化的情况十分明显。有的酒企甚至在第三季度已经出现负增长。

　　老白干前三季度归母净利润增长11.16%，大大低于去年同期109.22%的增速；

　　舍得酒业前三季度归母净利润增速为10.93%，去年同期高达186%；

　　水井坊前三季度归母净利润同比增长38.13%，去年为90.15%；

　　口子窖前三季度归母净利润增长13.51%，较去年同期的26.68%，也出现一定幅度下降。

　　······

　　随着后物质时代的深入，高端白酒如此火热，是因为人们在获得了对于基础消费与纯物质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间隙，会开始追求更高层次的需求。

　　这就使得消费者在消费行为上开始将目光与重心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐，从而导致二三线白酒和高端白酒的差距越来越大。

　　总的来说，从白酒行业三季报和消费行为上可以大致看出看白酒行业三大趋势：

　　一是茅台批价作为行业景气风向标，在经销商渠道放量不足、直营渠道天然价差获得新增流量、及资产荒背景下金融需求放大的三大背景下，预计批价仍有上升空间，若公司发货不能及时跟上，批价或将重回前期高位；

　　二是行至四季度，各家酒企将制定来年规划，巩固+调整将是主基调，增幅平稳降速，但正面竞争加剧；

　　三是白酒行业高端化、头部集中化趋势明显，次高端往上升级动力不足，二三线酒企同时面临地产酒升级挤压，增长面临压力。