1月17日，淘票票上一支长约6分钟、题为《啥是佩奇》的宣传片刷爆社交圈。小猪佩奇的品牌方eOne家庭-家庭与品牌(综合)总裁Olivier Dumont在社交网站上透露，《啥是佩奇》发布后24小时内有3.4亿次下载量，2天内有15亿次点击量。

　　据了解，该片为春节档《小猪佩奇过大年》的预热宣传片，该片是阿里影业“锦橙合制计划”推出的第一部电影，由阿里影业主投主控主宣发。

　　宣传片传播发酵一日后，资本市场应声而动。2019年1月18日午后，“小猪佩奇”概念股横空出世，奥飞娱乐等公司股价迅速拉升，甚至猪肉板块也有受益。

　　“天时地利人和。”一位传媒行业分析师在总结《啥是佩奇》传播规律时表示，爆款往往不是策划出来的，契机很重要。“这一次小猪佩奇走红，一方面是因为此时正值回家过年的关键时期，浓浓的亲情最容易打动人心；另一方面，原本这个IP已经有了广泛的群众基础。”

　　据悉，从2011年10月份开始，动画片《小猪佩奇》系列就入驻了优酷平台。截至目前，优酷平台《小猪佩奇》中文版1季-6季的累计播放量已超150亿次，总播放时长超过10亿个小时。可以说，自2018年以来，“小猪佩奇”已成为国民追捧的热门IP形象。

　　小猪佩奇概念股横空出世

　　《啥是佩奇》短片时长6分钟，讲述一位农村留守老人，为了给孙子准备新年礼物，问遍了全村“啥是佩奇”，最后用鼓风机自制了一个钢铁佩奇。

　　对于宣传片的火爆，该片导演张大鹏在接受包括《证券日报》记者在内的小范围采访时表示，“有点懵”。张大鹏2007年毕业于北京电影学院动画系，目前是灵河文心签约导演。据悉，阿里影业已经和张大鹏导演签约了下一部电影，纳入锦橙合制计划。

　　在采访过程中，张大鹏并不善言辞。据他介绍，《啥是佩奇》是2018年12月份，在河北省张家口市怀来县花了两天时间拍摄的，主演大爷是当地人，没有演出经验，也确实不知道“啥是佩奇”。

　　有意思的是，这部爆红的短片曾经差一点被“毙掉”。1月18日，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷告诉记者：“当时，《小猪佩奇过大年》的电影宣传团队想让导演拍个宣传片，预算不低，我看动画片还搞这么高预算的预告片，而且预告片看起来和电影关联度也不高，所以差点把这个提案给毙了。”但制作和宣传团队十分坚持，出于对年轻团队的信任，李捷最终同意了制作宣传片。

　　事实上，这部预告片传播之疯狂，已经影响到资本市场。在此之前，A股市场中并没有小猪佩奇概念股的说法。然而，1月18日午后，不少平台提出“小猪佩奇”概念，奥飞娱乐、邦宝益智、幸福蓝海迅速拉升，邦宝益智一度涨停。截至当日收盘，上述三家公司涨幅分别为5.11%、6.26%、2.41%。

　　其中，奥飞娱乐曾于2018年3月份宣布，公司与eOne达成IP合作。邦宝益智则曾在2018年半年报中表示，公司当前益智玩具产品主要包含积木玩具和婴幼儿玩具，益智玩具产品包含教育系列，科普系列及市场各类热门IP授权如“小猪佩奇”等总共20多个系列200多款热销产品。

　　另据顶尖财经数据统计，当日农牧饲渔板块涨幅1.24%，生猪养殖商牧原股份放量涨停。

　　片方卡位花式营销

　　走心的电影内容离不开创意的宣发。阿里影业宣发总经理杨海表示，《啥是佩奇》的宣传片发布后，淘票票数据显示，电影的预售和想看都有了很大提升。目前，《小猪佩奇过大年》是2019年春节档亲子类电影预售、排片以及上座率三料冠军。

　　春节档，是每年电影片方争夺战中最重要的档期，没有之一。尤其是2019年春节档竞争尤为激烈，包括韩寒导演、沈腾主演的《飞驰人生》；宁浩、黄渤、徐峥黄金搭档拍摄的《疯狂的外星人》；周星驰导演的《新喜剧之王》；白百合、吴秀波主演的《情圣2》；以及两部动画片《小猪佩奇过大年》和《熊出没·原始时代》。

　　而为了夺取更高的市场份额，除了不断更新物料铺海报，跑影院拉排片等传统的营销手段外，宣发团队也是绞尽脑汁，花样百出，抖音、快手、视频平台也成了主流宣传平台。

　　从《啥是佩奇》的宣传片中也可以看出，《小猪佩奇过大年》的团队已经采用“下乡刷墙”，农村的宣传墙上刷的“致富经”已经变为“大年初一不收礼，全家过年看佩奇”。

　　《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩表示，亲情能够打穿各个地域和年龄层，这也是宣传片能够被广泛传播的原因。“宣传片刷屏的背后，其实是春节这一中国传统佳节的亲情共鸣。”

（文章来源：证券日报）