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　　编者按：在世界杯的东风之下，啤酒行业似乎恢复了生机。

　　啤酒和足球的搭配，总能有奇妙的化学反应。世界杯是足球的盛会，也是各大啤酒品牌营销的战场。经历了连续四年的产销下滑之后，在世界杯的东风之下，啤酒行业似乎恢复了生机。

　　据媒体报道，早在世界杯开始的前一个月，天猫就备了10万吨的啤酒，是上届世界杯备货量的10倍。同期，啤酒业务的搜索量增加了100%。刚刚结束的618，据京东酒业数据显示，6月18日开售仅1分钟，共售出50万听啤酒。

　　然而，与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时，国内啤酒下滑，而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化道路已经到来。

　　01 | 啤酒销量已经连续4年销量下滑

　　最近几年，中国的啤酒厂商日子似乎并不好过。据国家统计局数据，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。在447家规模以上啤酒企业中，有132家亏损。

　　根据青山资本搜集的数据显示，从国内几大啤酒生产商近十年的销售数据来看，基本上都经历了一个先增后降的过程。青岛啤酒(行情600600,诊股)在2014年销量为915万吨，达到10年内的峰值，此后3年销量逐年递减。燕京啤酒(行情000729,诊股)和重庆啤酒(行情600132,诊股)均在2013年达到571.4万吨和120.2万吨的销售峰值。整个市场行情变化与这几家类似，国内啤酒市场的销量在2013年达到历史最高点以后，开始出现下滑并一直持续到2017年。

　　02 | 啤酒的自救：并购潮之后关厂、价格战之后涨价

　　由于国内啤酒消费终端表现不佳，2014 年之前行业内持续扩产的策略已经不再适用，从2015 年开始，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效工厂。百威英博关闭了在舟山的工厂，华润啤酒也于2015 年关闭3 家、2016年关闭7 家工厂；珠江啤酒(行情002461,诊股)于2017 年3 月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂；嘉士伯于2016 年在中国关闭17家工厂，旗下重庆啤酒也于2014-2016 年对部分亏损的分公司或子公司进行关停或出售处理。

　　与此同时，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初纷纷宣布涨价，其中燕京460ml本生啤酒单瓶零售价格顺涨1元/瓶；华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价2-10元；青岛啤酒也向经销商发布提价函。总体看这次集体涨价幅度在5%-15%。

　　这也是2008年上一轮涨价潮以来，啤酒行业迎来的首次集体涨价。啤酒企业将涨价归因于成本，而在业内看来，在成本之外，在经历了多年的价格战和行业并购整合之后，中国市场啤酒行业已然是微利行业，尤其在中低端市场，这一轮涨价无疑是在还历史的债。

　　03 | 更严重的是，喝啤酒的人越来越少了

　　随着国内人口老龄化进程推进，啤酒的主要消费群体总人口的比例不断下滑,人口红利逐步消失，销量明显增长已经不现实。根据欧睿国际数据，2017年我国20-50岁之间的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了48.57%，较2011年下降3个百分点，考虑到我国庞大的人口基数，可以测算出主力消费群体约减少约4000万人。以我国当前人均啤酒消费量37升计算，2011-2017年间国内啤酒市场整体需求量减少148万吨。

　　另一个方面，作为啤酒消费的主力的蓝领阶级数量也出现了下滑。贝恩咨询在《2016 中国购物者报告》中提到，逐渐减少的工人数量逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。

　　同时，中国人均啤酒的销量已经超过世界平均水平。根据中国酒业协会的数据，目前中国人均啤酒的消费量约为37L/年，高于世界平均水平约33L/年，从长期来看，中国国内啤酒消费量将进入一个缓慢发展的时期。

　　对于上述结果，消费升级是导致上述现象的主要因素之一，一方面，国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的思路已经乏力，随着消费者经济能力的提高和消费观的改变，他们现在更倾向于购买更高端的啤酒。另一方面，新兴的低度酒精品类在近年来快速发展，吸引了年轻群体的注意。

　　04 | 啤酒的消费升级怎么升？

　　高端啤酒市场

　　一方面低端啤酒持续低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈现较快增长态势，2011-16年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%，市场份额占比从38.4%提高到了57.4%。根据EUROMONITOR预测，至2020年，高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。

　　据青山资本不完全统计，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯，均已经在10元以上的中端及高端市场进行产品布局。但从目前来看，国产品牌的高端路线效果并不明显。进口啤酒的销量增速在2012年到2016年连续5年保持在50%到80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额。

　　另外，小而美的精酿啤酒凭借种类丰富，满足健康化、多样化、个性化消费需求，也获得了不俗的表现。

　　新一代消费场景更新

　　与白酒消费不同，啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场。年轻人对于啤酒的偏爱，其中一个重要的原因是作为他们的消费中的社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接的通过饮用酒精达到喝醉的状态。

　　其次从消费的场景来看，年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是针对女性的啤酒）的要求更加突显，此时，通过新的品类抓住重要年轻群体的消费习惯，打造个性化、时尚化的产品概念，满足年轻消费者的感性价值主张，以此培养其长期的消费习惯。

　　啤酒的替代产品

　　随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，传统啤酒对消费者的吸引力不足，不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品。从美国啤酒发展历史来看，年轻群体18-29岁啤酒消费下滑明显，被葡萄酒、酒精饮料所替代。

　　2016年，罗兰贝格在《年轻消费者带来的酒类消费革命》的报告中称，与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类（预调酒、果酒等）快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的亮点。

　　同时，不少酒水饮料界的巨头也跨界卖起了酒，比如星巴克、可口可乐也相继推出了酒精饮料。

　　而一些啤酒品牌则推出了无酒精啤酒，根据路透社报道，从2010年至2015年，欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长。在亚洲国家比如日本，尽管啤酒品类（传统啤酒，发泡酒，第三类啤酒）出货量连续12年下跌，无酒精啤酒却逆势而上：2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生产商的无酒精啤酒销量同比上升1.8%，其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。

　　过去，无酒精啤酒的主要消费者是为不能饮用酒精的人、孕妇和司机，但现在，越来越多人希望自己有更健康的生活方式，减少了酒精消费量。

　　最后，随着80后、90后年轻消费群体成为市场主要消费力，庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境使其成为一个极为特殊的消费群体，并在诸多行业掀起了消费革命，例如，在服装行业，注重潮流和个性化的“快时尚”趋势兴起；在餐饮行业，关注产品特色和个性化消费体验的“新型餐饮”不断涌现等。在饮料行业，为消费者提供符合饮食计划（诸如健康、养生等）和当前情绪或是改善情绪的产品选择（啤酒与饮料有很多的相似之处，详情见青山资本关于饮料的分析文章《饮料『小时代』：小品牌、小品类、小情绪的机会》），而年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征同样深刻地影响着酒类行业消费格局。

　　（编辑：冉一方）