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　　编者按：谈到新消费、新物种，今年无疑是个热词。

　　中国未来消费升级的路径是怎样的？有哪些新品类、新物种值得关注？是否有他山之石可以攻玉？

　　在2018华映资本年度大会上，华映资本投资总监姜志峰通过对比中国、美国、日本三国消费升级简史，总结出消费升级的三条具体路径：

　　第一个是品类的升级，比如碳酸饮料的部分市场可能会被果汁等更健康的饮料取代，方便面正在被更健康、更美味的速食食品所取代。

　　第二个是品质和品牌的消费升级，比如传统的生鲜超市会被盒马鲜生这样新业态所取代，类似这样在同一个品类内部，由于品质和品牌的升级，也会出现新的机会。

　　第三个升级的路径是频次的提升，有一些比如像微整形、旅游这样的品类，频次的提升是消费升级最主要的路径和方式之一。

　　姜志峰认为，对于投资和创业来说，关注中国消费者消费心智的变迁与消费品内在“价值观”至关重要：“过去中国的消费者，做决策时受品牌和营销的影响较大。而如今的消费心理与行为趋向理智与成熟，人们更看重商品和产品本身的品质，并追求个性化体验。消费变成了彰显个性和表达自我的行为，在这样的转型需求下，‘价值观’赋能的消费品品类会更有机会。”

　　以下为姜志峰在华映年会上的演讲实录：

　　谈到新消费、新物种，今年无疑是个热词。今天想从中国、美国、日本三国的对比出发，谈谈我自己的一些观点。我们发现美国、日本近年来的消费升级轨迹和中国有一些相似的地方，可以作为未来中国发展趋势的参考。

　　对比三国

　　中国仍有较大升级空间

　　回顾三国的发展可以看到，有几个关键点决定着趋势的走向。第一个关键点是GDP的增速开始换挡，由高速成长转为稳定低俗增长；第二是劳动人口红利到达顶峰；第三是人均GDP突破8000美元大关，居民消费能力比较稳定。三个关键点之后，会出现一波消费行业发展的黄金时期。在美国这个阶段是从80年代至今，日本是80-90年代的“黄金十年”。中国这三大要素从2015年开始具备，标志着消费升级开始。

　　不过中国的消费升级独特在于，我们的起点更低、未来增长空间更大。例如看城市化的进程，目前中国城市化比例为58%，美国、日本已经分别超过80%和90%，我国城市化红利还将有10-20年的时间；再比如汽车渗透率，目前中国的汽车渗透率只有14%，和美国、日本相比都还有很大空间。

　　场景、结构与行为

　　三大维度对比三国消费升级

　　接下来，我将从三大维度去对比三个国家消费升级的进化。

　　第一，消费场景的对比与变化

　　所谓消费场景，在线下主要分为四个业态，即百货商店、超市、购物中心和便利店。在美国，上世纪初城市化进程开始，传统百货作为最基础的零售形态最先进入历史舞台，后面每一个年代，都有特定的历史发展主题和消费行为。例如上世纪80—90年代，中产阶级崛起，带动偏理性消费风潮，随之崛起的零售业态是大型仓储超市，例如乐购和沃尔玛；2000年以后，美国社会发展进入到一个相对稳定的时期，零售业态变得百花齐放，超市仍是最主要的零售业态，但购物中心、专营店也开始出现，呈现出百花齐放、齐头并进的趋势。

　　再看日本，上世纪60年代开始，传统百货商店最早出现；80年代，超市成为主流；90年代出现了诸如7-11、全家、罗森等便利店，而便利店行业在2009年总体营业额更超过了百货行业，这是一个非常了不起的增长，成为继超市之后的日本第二大零售业态；最近几年，优衣库等品牌品类专门店开始跻身日本前十大零售商，标志着日本也开始进入多元并存的阶段。

　　中国的零售业从80年代开始，最早是百货商店崛起，1995-2000年超市加速增长，2009年百货商店回暖，如今呈现超市、购物中心、百货商店三个传统业态齐头并进的状态。目前，中国的零售业态类似于美国的80-90年代和日本的90年代-2000年。如果对比美国、日本发展趋势看中国的未来（美国下一个阶段是出现大规模的奥特莱斯和连锁折扣商店、日本下一个阶段是连锁便利店崛起），我们认为中国未来发展路径会更像日本。因为无论是人口密度、消费习惯都更像日本。从这个角度判断，便利店的崛起将是未来一段时间中国零售业变化的一大主流。

　　再对比目前中国和日本的超市/便利店行业，我们能看到未来中国便利店还将爆发出非常大的发展空间。目前日本超市和便利店的零售额分别为8000亿和6900亿；中国超市业的年营业额已经达到3.5亿，便利店还处于非常早期阶段，年营业额仅有1300亿，相比超市有30多倍成长空间，这将是非常大的机会。再看日本便利店行业的格局，目前已经是三家寡头基本垄断的格局——7-11、全家、罗森，占了超过90%的市场份额。而中国最大的便利店才10%的市场份额，如果未来中国竞争格局像日本那样，出现进一步的兼并和收购，未来头部玩家前景可期。

　　小一点的零售渠道就是自动贩卖机，我们就讲传统的自动贩卖机。目前中国共有20万台自贩机，和美国、日本都有几十倍的差距；算人均的话差距更大，中国离日本还有300倍的增长空间，离美国有150倍的增长空间。目前，中国自贩机已经出现了非常快的增速。中国最大的自动贩卖机运营商——友宝，去年实现了21亿的营业额，这样的头部玩家最近几年还有80%的复合增长率，增长速度和增长空间非常可观。

　　第二，消费者行为和支出结构的

　　对比与变化

　　我们把消费类目分为7大类——衣、食、住、行、娱乐、健康、奢侈品。可以看到对于中国居民来说，衣食住是最大消费支出，占居民总支出70%；在美国，住房依然是一个很大的支出负担，但是吃和穿的占比非常小，在健康和医疗上的支出则较大。此外娱乐也是中美消费者支出差距较大的一个类目。从这个角度看，未来健康医疗和娱乐将在中国有较大增长机会。

　　除了总体消费支出继续增长，中国人的消费意愿也很强。来自麦肯锡的调研显示，当被询问未来收入增长10%该如何使用时，日本和美国的高票回答是储蓄和还债务，中国43%的居民则选择消费，远超美国和日本。

　　那么，未来中国消费者会把增加的支出花在哪些品类上面呢？这里有一个消费者信心指数图。排名第一是化妆品，未来有44%的中国消费者计划增加在化妆品上的支出，只有4%的消费者会减少这一品类支出。此外，牛奶、啤酒也是消费升级意愿非常强的品类；对于碳酸饮料的消费升级意愿则很低。

　　我将消费升级路径归结为三大路径。

　　第一是品类的升级，比如碳酸饮料的部分市场可能会被果汁等更健康的饮料取代，方便面正在被更健康、更美味的速食食品所取代，传统吸尘器被扫地机器人(行情300024,诊股)取代；

　　第二是品质和品牌的消费升级，比如传统的生鲜超市会被盒马鲜生这样新业态所取代，类似这样在同一个品类内部由于品质和品牌升级也会出现新的机会；

　　第三个升级的路径是频次的提升，有一些比如像微整形、旅游这样的品类，频次的提升是消费升级最主要的路径和方式之一。

　　第三，消费者心理的变化和对比

　　过往，中国消费者在决策时受到品牌和营销影响较大、以感性消费为主，“认品牌、认logo”是一大特点。另外一个特点是从众心理强，例如几年前风靡的日本电饭煲、香港的奶粉，大家会跟风购买。

　　但近几年中国消费者的心理和行为越来越理智、成熟，品牌影响会更加小一些，在做消费决策时会更多看重商品和产品本身的品质。另外一大趋势是消费者越来越追求个性化消费，尤其是一些及时性、冲动性消费，消费变成了彰显个性和表达自我的行为，在这样的转型需求下，“价值观”赋能的消费品品类会更有机会。

　　当然，消费者对国内外品牌的偏好也有规律可循。越偏大众消费品的品类，例如生鲜、个人护理品等，用户会更偏好国产品牌；而越是非必需品和偏奢侈性的品类，例如彩妆，用户会偏好于国外品牌。

　　消费升级洞察：以啤酒为例

　　接下来和大家分享一个有趣的品类——啤酒。在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类，22%的消费者未来会增加在啤酒方面的支出，且消费者明显偏好国产品牌，我们认为这个赛道会出现机会。

　　对比中美日三国啤酒市场格局，我们可以看到过去10年，雪花、青岛、百威、燕京等头部啤酒品牌不断扩张、抢占超过70%的市场份额；另外低端啤酒正在被中高端啤酒所取代，但相对于日本和美国还有进一步升级空间。

　　在美国，因为美国人喝啤酒的历史非常长，2000年啤酒行业已经进入成熟阶段，几个头部啤酒厂占据90%市场份额；而近十年一个特别有意思的新现象就是精酿啤酒的崛起。精酿啤酒酒精和麦芽浓度更高、能够实现更多风味，当然价格也更高。随着美国消费者对啤酒越来越“挑剔”，精酿啤酒从无到有、如今已经占据美国1/4的啤酒市场。目前，美国前十大啤酒品牌里，有三家是精酿啤酒。

　　在中国，精酿啤酒目前的市场份额不到1%。有消费者调研显示，目前只有4%的消费者经常购买精酿啤酒，还有一半的人完全没有听说过精酿啤酒。如果能够做好市场教育，精酿在中国会有很大的市场空间。

　　最后分享我对于消费品牌和品类的一些观点：

　　1、中国消费者的消费意愿远高于日本和美国，消费在居民总支出的占比将继续增加。除传统的衣、食、住之外，健康、娱乐将有新的增长机会。

　　2、消费者越来越成熟理智，判断能力、欣赏能力在快速提升。

　　3、在消费品品类里，品牌想要单纯从营销广告意义上推动增长，将越来越难。消费者将更关注和欣赏商品本身的功能、设计和价值观。

　　4、缺少差异化空间、无法传达价值观的品类，将容易陷入价格战和低利润陷阱。

　　5、从华映的角度，我们既关注中国特色的消费升级，也同时在对标国外成熟市场的格局，来寻找大的赛道和下一代的明星公司。

　　（编辑：冉一方）