欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文表示，中国的电商销售额在过去10年里增长了100倍，目前已经超过了美国和西欧的总额。在美妆方面，中国90%以上的电商销售额，都是通过手机客户端促成的。

　　事实上，如果说进入中国市场的美妆品牌在过去对电商、对中国市场是持观望态度，那么在近几年，这些美妆品牌要想在中国市场获得更好的发展，就必须作出改变，积极拥抱新零售。以前只有中国公司用的各种网上创新模式都已经被跨国公司采用。

　　自2017年开始，雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、YSL等大品牌纷纷入驻天猫，这也是众多美妆品牌积极拥抱新零售的一个信号。在“天猫金妆奖”上，第4代试妆魔镜，无人化妆品贩卖机，智能货架和智能化妆间等新场景和新技术得到展示。

　　2017年巴黎时装周期间，欧莱雅运用VR技术将巴黎高定“空运”上海，109位网红参与直播，吸引450多万人观看，直播期间累计销售3万支限量版唇膏。此外，欧莱雅还运用AR技术，以游戏方式与消费场景产生互动，把官方旗舰店和线下专柜结合，消费者可以通过淘宝APP在所有线下专柜“捉猫”领取店铺权益，在线上下单同时获得线下服务权益。

　　兰蔻虚拟试妆镜也是受到消费者欢迎的新零售案例之一。在欧莱雅中国发展战略年度沟通会现场，《每日经济新闻》记者对零售兰蔻虚拟试妆镜进行了体验。消费者可在试妆镜机器上选择喜爱的彩妆产品，眉妆、眼妆、腮红、口红等产品都有，在屏幕上点击尝试该产品后，还可以拍摄定妆照保存到自己手机，之后可扫二维码直接进入天猫旗舰店下单。

　　现场有不少人都围着虚拟试妆镜跃跃欲试，工作人员在一旁耐心指导消费者进行操作，现场工作人员向记者表示，这一虚拟试妆镜在部分线下实体店也有，为的是省去消费者排队等待的时间，以及给他们更好的购物体验。

　　理肤泉无人喷雾贩卖店是欧莱雅在无人零售领域的尝试，在无人贩卖机基础上增加了喷雾的理肤泉温泉SPA体验，消费者在试用后，只需打开手机淘宝扫描机器上的二维码，在理肤泉天猫旗舰店完成下单，喷雾便可自动出货。

不能为数字化而数字化

　　《每日经济新闻》记者注意到，2017年雅诗兰黛推出了多项与AR相关的新功能，如在官网和APP上增加了试妆相机，推出虚拟试妆聊天机器人(行情300024,诊股)和针对线上的虚拟试妆功能。雅诗兰黛还专为BA（美容顾问）推出了全球首个AR彩妆培训系统直播，培训对象是雅诗兰黛全球大约1.7万名美妆顾问。

　　丝芙兰在全球各地推出了多家数字化概念门店，顾客使用虚拟试妆镜，只需扫一下产品的条形码，即可在屏幕前看到自己的上妆效果。丝芙兰公司在其AR化妆应用里更新了应用程序，能让用户尝试更多更全面的妆容，并且还建立了数据库。

　　而资生堂也把“新零售”项目作为2018年的重点战略，2018年重点将会在专营店内设置电子大屏，利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客，其次是在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单、跨境购物的功能。

　　吴翰文表示，中国的年轻消费者非常熟悉数字化网络，他们每天花在手机上的时间比美国同龄人多1到1.5小时，并且中国年轻消费者的购买力越来越强，他们经常会选择电商平台进行购买。而欧莱雅可以为消费者提供美妆类的测评直播，虚拟试妆，增强现实技术游戏以及线上线下全平台体验，在数字化发展上有明显的优势。

　　新零售模式的变革，也让欧莱雅等国际大牌在中国市场反正迅速，在2017年的“双11”，欧莱雅中国旗下16个品牌共同实现的成交额相比2016年翻一番。欧莱雅公布的2017年年度财务数据显示，电商领域的销售额加速上升至20亿欧元，同比增长33.6%。在欧莱雅集团的财报网站中，中国被定位成电商和新零售领域的先驱市场。

　　欧莱雅中国首席执行官斯铂涵向记者表示，随着消费者行为的改变，欧莱雅的市场营销方式也相应产生了变革。在这个过程中，数字化就发挥了更重要的作用。目前欧莱雅在线上的投入超过了在线下的投入，而且线上的投入增长速度非常快。

　　但斯铂涵同时也提到，绝对不能为了数字营销而去“数字化”。数字化的目的，是为了能更满足消费者的期待，与消费者更好地互动。有时候一些数字化的内容并不见得就是最好的内容，一些线下活动或广告，可能触及到更多的消费者，更好地满足他们的需求。“在这个问题上，我们一直非常谨慎，小心，不是为了数字化而数字化。”