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　　报道：踩在五环边线的拼多多，正试图用“三级跳”，往内环进发。

　　19世纪美国淘金潮中，人们盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。

　　从出生就被冠以“草根”之名的拼多多，2018年第三季度财报发布前，虽遭专业做空机构Blue Orca出手，股价仍坚挺着累积上涨超20%，甚至有可能引发做空机构爆仓。

　　尽管这次交手暂时获胜，但是财报显示，拼多多第三季度非通用会计准则下经营亏损7.9亿元。好消息是，总营收为人民币33.72亿元，与去年同期相比增长697%。

　　虽然亏损是意料之中，互联网新贵里，能够自给自足的毕竟是少数。但财报显示，拼多多曾经疯狂增长的指标，有些已经进入到了瓶颈期。

　　踩在五环边线的拼多多，正试图用“三级跳”，往内环进发。

　　第一跳：城市反包围农村

　　大大小小的电商，如今几乎都在啃食着微信生态的红利。

　　互联网巨头也对“社交电商”虎视眈眈。据亿邦动力报道，11月初朋友圈开始流传着电商导购平台“享橙”的消息，该平台宣称是京东官方指定的社交电商项目。一位京东内部人士透露，享橙是京东商城时尚事业群推出的一个新项目，现在刚开始做，推广的力度还不大，在他看来，享橙项目有对标拼多多的意味。

　　业内人士预测，社交电商的红利可能不会维持太久了。“低价拼团”成就了今天的拼多多，但只靠“低价”绝不是一种可以持续发展的商业模式，拼多多转型是必然的选择。

　　而一贯坚持“农村包围城市”、手握3.855亿活跃买家和超过百万商户的拼多多，正悄悄反向为广大农村输出城市的流量红利。

　　例如，拼多多上线了一款名为“多多果园”的应用，用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树，果树一旦成熟，多多果园就会免费给用户送出真实的水果。北京用户Z女士在收到了一箱猕猴桃后，表示还会继续使用拼多多。

　　在某资深互联网产品经理看来，多多果园最终落地的是“实物”，这对用户的粘性和自主传播是种促进。水果是所有消费者的共同需求，拼多多可以因此获得更多一二线城市的用户。

　　社交电商的属性也帮助拼多多实现了较高的用户留存率。据QuestMobile数据显示，随着拼多多的发展，新电商与传统电商的用户重合规模上升。截至2018年9月，拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。

　　拼多多如今的打法，已经很难分清是“农村包围城市”，还是“城市反包围农村”了，因为，QuestMobile和猎豹大数据显示，截至2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。

　　拼多多“跳跃”的野心，正表现的越来越明显。

　　第二跳：“背叛”与“变形”

　　没有创立拼多多之前，坊间流传黄峥的故事，主要集中在跟着段永平一起和巴菲特吃午餐、以及随李开复回国创建谷歌中国。

　　黄峥本人的精英履历，似乎与“五环外”有些格格不入。在饱受“山寨”、“消费降级”的质疑后，黄峥对媒体的说法变成了“我们的用户一直是比较平均的”、“划分一线、二线、三线、四线城市，是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。”

　　看似正在自我分裂的拼多多，实际上，一直没有停止过“变形”。

　　QuestMobile发布的报告显示，截止2018年6月，综合电商新增用户中，三四线城市用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%。

　　虽然三四线城市人群，以及中年用户增加速度加快，但是，电商业内人士表示，仅仅是五环外人群的低价消费，已经无法满足拼多多扩张的野心。当国美、纪梵希、阿玛尼等500多个品牌企业纷纷入驻，昔日瞄准五环外人群的拼多多，准备撕掉“山寨”、“假货”的标签，迎接此前对自己不屑一顾的年轻人。

　　这不能不说是对曾经定位的一种“背叛”，但同时也是裂变出更多用户的必然。

　　数据显示，品牌的提升确实为拼多多带来了更多的销售。例如：在国美的带领下，松下、长虹、美的、海尔、TCL、康佳等国内外一线品牌入驻拼多多。今年国庆期间，拼多多平台GMV同比增长300%以上,家电、3C等品类增长尤为明显。

　　同时，第三季度，拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%，较上季度的762.8元环比上涨17.7%。基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅，平台过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元。

　　关于山寨及傍名牌产品问题，黄峥回应，上市后，拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，仔细调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。

　　而要彻底撕掉假货、山寨的标签，拼多多还有更大的招数。

　　第三跳：狂轰滥炸的红白logo

　　打开电视，拼多多又双叒叕来了。

　　从去年开始，拼多多已经连续赞助了十几档综艺节目。不仅数量大，更不乏《非诚勿扰》、《极限挑战》、《快乐大本营》等爆款综艺节目，红白色的logo和宣传曲让观众印象深刻。

　　企鹅智酷数据显示,拼多多本科及以上学历的用户只占31.8%，少于淘宝和京东。如此大手笔的品牌宣传，意味着拼多多不愿再被扣上“低端”、“消费降级”的帽子，而试图拉拢更多的一二线城市用户和部分高学历用户，以期获得用户增量。拼多多赞助的综艺中，受众画像开始向高学历人群倾斜。例如：《亲爱的客栈》大学以上的高知人群贡献了0.93%的收视。

　　密集赞助综艺节目的初期，拼多多的推广费用确实花的比较值：财报显示，虽然第二季度市场推广费用相较于2017年同期增长约405%，但平均月活用户数相较于2017年同期增长了495%。

　　然而，伴随着观众的审美疲劳，高成本赞助综艺的用户转化能力正在减弱。

　　第三季度，拼多多销售与营销支出为32.3亿元，同比增长655%。虽然截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多活跃买家数为3.855亿，超过京东Q3财报公布的3.052亿；但是从增长速度看，2017年第三季度到2018年第三季度，拼多多平台活跃买家数的环比增长率分别为55.2%，20.5%，16.5%，12.2%，增速明显放缓，趋于稳定。

　　虽然拼多多解释主要是由于品牌宣传，以及由此导致的线上线下广告促销的增加，但是，有业内人士表示，拼多多想要彻底转型走品质路线，只靠大手笔赞助是远远不够的，而需要沉下心来做渠道、做供应链、做产品、做品牌。

　　写在最后

　　如果社交电商的红利不会一直持续，拼多多是否还要一直依托微信生态？阿里、京东等巨头面对拼多多的崛起，又会使出什么大招？很显然，拼多多正在努力的“变形”，以期跑马圈地之后，从“五环外”晋升到“精英圈”。

　　值得关注的是，高瓴资本三季度清仓百度减持阿里，增持了拼多多。当然，谁能成为中国的电商巨头，还是用户说了算。

　　（编辑：齐岩）

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