大树底下不长草。这是对中国电商格局最好的概括。

　　生、死、阿里&京东，成为所有垂直电商的宿命。两家公司像两个黑洞，吸干了线上的流量、客户和一切。仍然有一些垂直电商像野草一样顽强活下来，在夹缝中寻找最佳姿势。

　　唯品会、聚美优品是其中成功代表，情趣用品电商也可能加入其中。巧合的是，行业中最具有代表性的三家公司，桃花坞、春水堂、他趣都已经挂牌新三板。

　　毋庸置疑，情趣用品市场仍会继续扩张。这个品类毛利奇高，普遍在40%上下。如非安全套这样低毛利计生产品拖后腿，还会更高。情趣用品电商看起来真是一门好生意。

　　然而，桃花坞、春水堂、他趣在2016年的财报中均显示为亏损。这个行业怎么了，是否值得投资？近日，读懂新三板研究员拜访行业中多位关键人士，厘清行业原委。

　　一、渠道为王

　　桃花坞创始人彭代增最近压力不小。这来自一次并不成功的逃离阿里&京东的尝试。

　　2016年，桃花坞销售额达到3978万，同比增长102%。然而代价不小。全年的销售费用2284万，较上一年增长256%。费用相当一部分投给了安卓市场应用商店。彭代增试图通过APP获取新客户并且和建立联系，降低长期的营销费用。

　　效果并不理想。桃花坞2016年亏损1161万元，成立以来第一次亏损。巨额广告投放危及公司财务安全，桃花坞改变策略。放弃大量投放，保持现有网站和APP，加紧拥抱阿里&京东。

　　电商行业两座大山：对抗不了，又离不开

　　“客户的生态已经不可逆转了，我们只是在这种生态环境下顺势而为，对业务模式进行调整。”彭代增把新策略称作“渠道为王”。

　　“不必拘泥于消费者来自于哪里。来自于天猫、京东、分销渠道都行，关键还是市场的占有率。” 彭代增认为：作为一家情趣电商，一边是消费者，一边是上游厂商，只要能链接双方，什么方式、什么平台并不重要。

　　财务的健康、可持续成为桃花坞最重要的目标。桃花坞董秘汪中珂并不太担心，“公司成立以来每年都赚钱，只是去年APP推广投入太多。”

　　二、流量变迁

　　担任董秘之前，汪中珂是市场总监。这是非常重要的岗位，他要从线上获取流量，把货卖出去。六年，汪中珂见证了线上流量急剧变化的全过程。

　　搜索引擎曾是最好的流量来源。2012年，百度PC端“男用自慰器”关键词每次点击费用3毛左右。今天，这个价格在1块钱以上。一些热门时段的热门关键词，一次点击就要付出3～4块钱。

　　流量变贵只是一方面。在PC端往移动端迁移的大趋势下，大量的流量并没有迁移到百度APP，而是迁移到购物APP。现在，桃花坞来自于百度、360等搜索引擎渠道销售量从高峰时候70%以上下降到20%。

　　购买流量并非易事，所有流量持有方都嫌弃这一行。“网站上面卖连衣裙，下面卖一个飞机杯，别的广告主有意见。”这个原因，让汪中珂屡屡碰壁。甚至，“流量劫持”都不愿意导给情趣电商——作为一个灰色产业，“丰胸、减肥、壮阳”会给他们带来麻烦。

　　蒂艾斯生产的情趣娃娃，娃娃情趣产品中最贵的品类

　　为了最大程度开发客户，桃花坞采用了许多接地气的运营手段。引导客户加微信好友，通过朋友圈增加和客户的接触。建立一些QQ群，维护老客户。

　　“在流量极度匮乏的情况下，这是很土但是非常实用的一种做法，而且便宜。”这样原始的运营方式，汪中珂认为很管用。

　　三、两性社区

　　不久前，他趣公布一季报，这在新三板非常罕见。

　　原因很简单：扭亏为盈，报喜。

　　2015、2016两年，他趣都亏损1000多万。第一季度，收入同比增加80%，净利润214万。

　　他趣是行业中，唯一把APP作为最主要渠道的电商。他趣仍然在尝试，公司191名员工，至少有40人在做APP的开发。这是一个相当沉重的财务负担。好在去年，他趣完成了一轮3680万的融资。

　　他趣APP截图，社区占据很重要的位置

　　流量问题仍然是核心。他趣APP中最重要模块“社区”试图解决这个问题，这是国内流量最大的正规两性社区。社区为他趣APP带来很多流量，一些头条的帖子往往会有上百条回复。“我们现在的DAU大约是30万，一半以上是冲着社区来的。”他趣创始人黄天财表示。

　　去年，他趣销售费用2700多万，同比上升12%。销售费用中，大部分是品牌展示类的广告。这类广告无法立即带来交易，目的是塑造他趣的品牌形象。“品牌前期的费用很高，后期品牌确立的话，慢慢就会降下来。”

　　黄天财认为，独立的三方渠道品牌，未必一定行不通。

　　“我们非常看好情趣用品垂直电商未来的发展。天猫和京东都是货架式电商，他们需要用户对商品非常了解，非常明确自己想要买什么。情趣用品是典型的非标品，客户对商品性能并不非常了解，需要大量的筛选，比较。”

　　四、网红路线

　　流量，免费的流量，大量免费的流量。梦寐以求。

　　蔺德刚，1973年出生，2002年创办了春水堂。他还有一个更出名的名字，“春叔”——过目不忘，标准网红名字。

　　作为从那个将情趣用品视为“羞耻”时代走过来的人，春叔尝尽了流量的艰难。为了获得知名度，2005 年下半年起，春叔开始和时尚媒体打交道，在《男人装》、《瑞丽》、《嘉人》等发表专栏。

　　后来，春叔在猫扑、天涯发表长篇纪实文学《情趣酒店那些事》，这给他带来很大的知名度。该连载后来集结成书，书名叫《成人之美》。

　　（春水堂创始人春叔）

　　春叔是史上最早最成功的网红电商。当年的同行早已灰飞烟灭，春水堂却穿越了历史。春叔个人品牌加持，功不可没。

　　比春叔更出名的，马佳佳，真名张孟宁。凭借“大学的时候还没有性经历，是一件非常可怕的事情”这样惊人的话语，马佳佳获得了广泛的关注。

　　她的影响力远远超出了情趣用品行业，她是创业浪潮期间最有代表性的人物，还被受邀到万科演讲剖析互联网如何影响房地产。

　　（红极一时马佳佳）

　　然而，最成功的情趣用品网红另有其人。她叫魏道道，真名魏道红。

　　（情趣网红、商人魏道道）

　　马佳佳和魏道道有太多相似之处。两人同在北京念大学，马佳佳1990年出生，毕业于中国传媒大学，魏道道1989年出生，毕业于中央音乐学院。两人都非常漂亮，打扮很好，懂互联网传播规律，具有极强表达能力。

　　马佳佳是意见领袖，她帮助“情趣用品”在现实社会中“脱敏”。魏道道是真正的商人，依靠微商渠道，构建销售体系。她把情趣用品真正做成了一个生意。

　　BAT都拥有天量流量，腾讯是唯一没有从电商薅到羊毛的巨头。这正是微商存在的逻辑：在巨头眼皮底下获取了大量流量，却不用接受盘剥。

　　魏道道将网红和微商结合。台上，她是网红，通过媒体、直播、微博等方式构建“魏道道”品牌。台下，她是老板，管理一个庞大的微商分销网络。

　　根据魏道道介绍，公司现在有18人，对接4000名一级分销。一级分销对接也有其下线。魏道道表示，整个微商系统有4-5万人。

　　“我们的销售比传统电商的利润要大一些，因为成本低。”不搭建网站，没有工程师，不买流量，最主要的工具就是微信。她的手机上，密密麻麻微信群，群成员都采用魏道道本人头像。

　　“本质上就是人与人之间的裂变。” 魏道道认为微商更符合现实的商业路径。“其实就是销量提成，她们赚差价。依靠微信群、直播间的方式，我们能为她们提供培训、产品服务。代理基本都是女性，消费者基本是男性。”

　　几个月前一次成人展上，魏道道做了一次分享，将传统电商痛批一顿，场面略微尴尬。“后来私底下又一个一个加我微信，说道道，我觉得你说的是正确的”，面对传统电商，魏道道颇有自信，“与其一年花2000万成本，还不如有个网红老板。”

　　当然，魏道道和情趣用品垂直电商也能达成共识，比如：看衰路边的成人用品店。

　　魏道道开过4家线下的成人用品店，最后都关了。“不算亏损，也没赚钱。那些人白天都不敢来，都只能是半夜偷偷摸摸的来。赚半夜人的钱，这个真不好。”

　　对于公司的销售额，魏道道并不愿意透露，只是表示并不会比同行少。魏道道承认，5万的经销商，其实并不具备很强的控制力。真正专门在做的，只有几千人左右，多数人只是赚外快。

　　读懂新三板研究员并不能核实魏道道提供数据的真实性。腾讯对于微商的态度一直不好，依赖微信渠道是否靠谱，这些都还需要时间检验。

　　五、投靠爸爸的醉清风

　　如果不能搞定流量的问题，也能获得成长：投靠爸爸。爸爸的流量很管用，行业中销售量最大的醉清风，就是淘品牌。没有网站和APP，依靠天猫和京东，醉清风年销售已经过亿。

　　在别人的地盘，纳贡不可避免。情趣用品店每100块钱销售收入，天猫收取服务费8-12块，京东收8-10块。情趣用品毛利率高，抽成远高于家电产品。当阿里和京东几乎垄断这个品类的流量的情况下，“服务税”可能比“服务费”更准确。

　　情趣服饰毛利率堪比贩毒

　　遇到双11、618这样的活动，“服务税”会明显的降低。像醉清风这样的淘品牌会得到更多的活动页面的流量支持。前提是你的价格， 必须是真便宜。 天猫双11是全年最大的活动，当天的产品价格必须是全年最低。

　　你的产品双11价格是19.9元，如果有一天，你心情好降价到19.8元，那你死定了。老大哥就把你的店给关了。

　　关店，是悬在天猫卖家头上的达摩克利斯之剑。“你全部的渠道都从阿里京东来，谁知道第二天起来你的店还在吗？又有几个消费者是冲着醉清风牌子去买的呢？”

　　六、产品，极致的产品

　　2005年，中国使用情趣用品人群占比0.26%，10年后该比例被提高到5%。在发达国家，这个比例是30%。

　　在国外，情趣产品像柴米油盐一样进入普通家庭。在中国，情趣用品的购买者是一部分是喜欢刺激的年轻人、一部分是社会的loser。

　　产品还不够好玩，情趣用品不够情趣，是行业内人士的共同认识。也是情趣用品在大众人群中渗透率不高的主要原因之一。

　　十年前，iPhone上市。全世界突然发现，原来手机可以是这样的。以iPhone上市为界，手机划分成了两个时代。

　　中国情趣用品产品的转折点，以瑞典奢华情趣用品LELO进入中国市场为标志。“土包子突然知道奔驰是什么样子了” 。

　　LELO的产品，贵！

　　“LELO来中国之前，中国也是全球最大的代工厂， 95%以上全部销往国外。制作出来就是针对外国人，按照外国人的尺寸在做。一个模具大概就是15万左右，厂商不愿意为中国的人去做。”

　　“上游是一个非常分散，粗犷的一个行业。我们12年开始做，一些工厂都是做轮胎鼠标的工厂转型过来，很多用品都连外包装都没有。”

　　自己做产品，这几乎是每一个渠道商都在考虑这个问题。“从产品的消费属性来看，大家很有可能殊途同归。对于非标品，大家渠道和品牌都想掌握。这个市场本身想象力比较大，现在不管产品还是渠道都没有品牌。”彭代增认为。

　　在上游，情趣用品厂商处于极度分散的状态。大部分的厂商，只做一两个品类。你只做飞机杯，我只做按摩棒。

　　上游厂商，也存在被渠道整合的需求。情趣用品并非高科技，自身也没有什么品牌。甚至客户喜欢什么大小、温度，特征，渠道都比厂商更了解。谁能保证明年还有人来买你的货？——被渠道整合，能保证货能卖出去。

　　在产品这条路上，春叔走得最远。

　　2016年，春水堂在深圳建厂，并在年底初步建立。此外，春水堂在2016年研发并且上市了15种新产品。

　　2016年，春水堂的毛利率达到惊人的 48.58%。但春水堂营收4260万，同比仅增长5%。自营品牌销售1343万，比 2015年1386万略有下降。净利润不理想，在2015年亏损1849万的基础上，2016年继续亏损2504万。

　　有同行对春水堂略有不同看法。“春水堂每年的销售只有4000万，如果自营产品达不到预期，这一段的成本可能会比较高。”

　　相比之下，彭代增为桃花坞选择了相对保守的经营策略。

　　“大的目标都一样，只是落实到每家公司，顺序不一样。首先是需要一个比较庞大的市场基数，如果没有这个基数的话，拿一个不太出名的牌子很难打响。当前阶段，我们更侧重于在渠道端发力。”

　　大家都看到了上游的价值，都想往上游走。但都受制于销售规模和资金储备。三家当中，他趣实力最强。2016年他趣销售量超过8000万，年报中流动资产合计达到了1.1亿元。

　　去年，他趣1085万入股臻万科技，成为第一大股东，持股45%。臻万科技本身是做音箱的，帮助企业做工业设计，加工厂解决方案服务。

　　“目前情趣用品行业缺少工业化设计能力强，基础能力强的公司来做产品，这是目前市场上急需的。这家公司在做一些他趣看好的非常高端的情趣用品。目前已经出来3,4款产品，都还不错。”

　　现有情趣用品不够爽，是他趣要亲自做的主要原因。臻万科技把产品设计出来，他趣再找厂家生产。

　　“现在整个情趣用品行业大多都是代工厂，研发和设计能力非常有限。我们也有过找小团队和小工厂去做设计和研发，最后做出来的产品就太差了。并购了臻万，我们希望能做一些标杆性的产品，未来能来引导市场。”

　　七、不能被整合的渠道

　　“整合，谁整合谁？” 彭代增反问读懂新三板研究员。

　　是的，渠道和厂商整合还有一定价值。而在渠道之间的整合，整合的可能性为零。这一行曾经存在过许多公司，我们、爱向上、潘多拉，美色，现在都不在了，没有一家是“被整合”了。

　　渠道间的整合既不能像滴滴并购优步中国一样垄断市场，也没办法像上下游整合一样增强在产业的竞争力，没有价值。

　　三家之中，销售最大的他趣差不多是桃花坞的一倍，体量相差不大。整个市场仍处于持续的增长状态，大家都有希望在未来取得更大的市场占有率。

　　“天猫的话，在2017年底，我们的目标是300%-500%增长。我们希望天猫一家的份额能超过我们2016年全公司销售额。京东的渠道，我们的目标增长要超过100%。”汪中珂表示。

　　由于历史的原因，天猫曾经只允许线上药店销售情趣用品。到现在，在天猫搜索“自慰器”排名第一的是一家“康美大药房旗舰店”，以前桃花坞只能作为药店的供应商。“一方面是抢占份额，一方面很多的药店可能都是空的，成人用品这块他需要我们帮他填充进去。”

　　2016年，他趣8000万销售额，基本都是零售的客户。2017年，黄天财的目标是60%的增长。过去几年，他趣的增长速度一直在60%左右的。黄天财把他趣在2017年的利润目标定在1000万。

　　八、仍然存在成长出巨头的可能性

　　虽然来自阿里京东的压力巨大，情趣电商行业仍然存在成长出巨头的可能性。

　　向那些在阿里、京东压迫下，仍然顽强生存的垂直电商致敬。祝你们发财。