腾讯财经讯 据Digiday报道,两年前,在《新共和》及其已创建的一个代理机构类型的部门将大规模且雄心勃勃的基于内容的品牌推广活动卖给市场销售人员之前,这份百年名刊的做法与很多出版商一样。《新共和》下决心不重蹈其他无法让品牌内容盈利的出版商的覆辙。 推广活动取得了一些胜利——《新共和》签约Casper、Getty Images和IBM 。但是,小代理机构很快被工作需求压得喘不过气。被请来为《新共和》打造名为“Novel”的代理机构的卡伊万•萨尔曼珀尔(Kayvan Salmanpour)指出,信用卡品牌One quarter想要由名厨以及有影响力群体参与的食物驱动事件,但下一个季度该品牌又想要瞄准小企业的推广活动。虽然清楚新媒体平台主动性性能带来什么,但工作交付压力很大。不足一年的时间内,当《新共和》的所有者克里斯•休斯(Chris Hughes)卖掉了该杂志,以及工作室被剥离时,试验结束。 现为赫斯特数字媒体内容营销业务负责人的萨尔曼珀尔说,“我所意识到的是,即便我们拥有编辑声望,我们也没有能之发扬光大的规模、基础设施、资源,以及技术。当你在回复征求建议书时,你必须尽可能地有创造性。这是一种鞭策,因为不管是什么热门的和新的可能都必须被包含在内。” 2017年,重点在品牌内容。很多出版商已经把所谓的原生广告作为当展示广告失去有效性时出版商可利用的“银色子弹”,因此他们发动内容工作室,旨在打造模仿编辑的推广。广告追踪商MediaRadar发现,1000多家网站出售原生广告,2015年仅有218家出版商。对于一些出版商而言,原生现在已经是他们广告收入的最大来源。 利润压缩 但是,增长掩盖了一个事实:受累于高含量内容创作、内容成本过高,以及竞争越来越激烈,内容工作室的业务很难做。Economist Group的总裁保罗•罗西(Paul Rossi)指出,如果在你自己的网站上播放一则展示广告是几乎完全盈利的,那么品牌内容推广的利润很可能只有一半。 “如果你关注原生广告的实际挑战,就会发现这种挑战更多的是关于利润而非收入,”罗西说。 很多出版商工作室的创建方式,是问题的一部分。创作看起来以及感觉起来像真正新闻媒体的品牌内容,并且通过需要批准的多个步骤来管理推广活动,需要高薪员工和昂贵设备。代理机构正在增加难度,要求内容工作室提供既能用于出版商的网站,也能用于社交媒体的优质多媒体内容,这无疑增加了制作成本。在你的试验厨房拍摄视频是一回事,但外景拍摄将迅速吞噬利润。 The Media Kitchen的副董事安娜•费特尔说,“这与你的标准征求建议书完全不同。他们必须找到一种销售一个品牌新想法的途径,而这显然具有挑战性。” 出版商已经采用了广告公司模式的某些部分。和广告公司不一样,出版商通常不会在长期的基础上工作。因此,他们经常等待下一项品牌内容提议,而这些计划通常是大规模但不频繁的,从而导致收入规划难度增加。出版商不会像广告机构那样为了满足工作流程而聘人或炒人鱿鱼。 “我所见过的绝大多数的内容团队像是新闻编辑室,”曾为《纽约时报》旗下T品牌工作室、现为出版商内容工作室顾问的梅勒妮•德齐尔说,“没有通用性的感觉。” 社会投放成本增加 从理论上来讲,客户给媒体带来的应该是高利润。但是,出版商越来越无法获得关于自身所有物的充分推广,因此他们必须购买离站投放,通常为来自Facebook或Outbrain等内容市场营销商,而这迅速吞噬了利润。在通常情况下,一个客户或许给出版商50万美元,让后者创作原生广告计划。其中,或许有10万美元被用于内容制作,剩余40万美元被用于投放。去年,帮助出版商衡量原生广告的Polar发布的报告显示,79%的出版商利用已支付投放来扩大品牌内容推广规模,其中半数支出被用于社会投放。 媒体品牌们知道,他们能够通过自己购买离站投放饥省钱。此外,通过货比三家——对比越来越多出版商工作室给出的提议——媒体品牌也能省下一笔钱。因出版商工作室越来越多,他们所面临的价格下行压力上扬。市场营销人员也在获得创作品牌内容以及自己购买投放的信心。美国Content Marketing Institute2017年发布的调查报告显示,42%的市场营销人员计划增加自己的内容营销支出;73%的市场营销人员预计今年制作的原创内容会比去年的多。 一位不具名前出版公司的高管声称,通过有规律且稳定地利用自由记者,以及更明智地购买投放和获得来自投放商的容量折扣,出版商能够获得高达75%的品牌内容利润率。但是,要想收获如此高的利润率,需要时间。此人透露,出版商大力挺进品牌内容的第一年,利润率为零;第二年,利润率大约在25%。展示广告或前置式视频的利润率高达85%。如果出版商不用付款给昂贵的新闻编辑室,那就太好了。 负责《纽约时报》T品牌工作室广告和创新业务的高级副总裁塞巴斯蒂安•托米赫指出,“对于整个行业来说,挑战在于这些业务都是自费的。你必须制造具有创造性的代理机构的利润。某个人得给记者付钱。” 德齐尔指出,她做过的一项出版商调查表明,原生广告项目的利润率介于5%-80%之间,高低取决于出版商是把媒体支出列为原生广告收入的一部分,还是把它放在另一个篮子里。“大部分工作室的利润率较低,”她说,“那些依赖付费社会投放的工作室,通常利润率更低。任何一家团队规模较小且没有付费广告的工作室,通常会拥有较高利润率。” 销售,满足内容 其他出版商讨论内容工作室正在努力挣脱的内部困境。它需要能推销品牌内容的销售人员——他们需要具有创造性,能将故事,而且愿意长时间工作——那些习惯于能快速触及各自数字目标的数字推销者通常缺乏技巧。 曾帮助创建Politico旗下品牌内容工作室、现任Visa内容负责人的斯蒂芬妮•罗瑟指出,“销售公司拥有一支具有创造性的团队,本就不是一件自然的事情。销售人员能够出售并需要大量关注和输入来执行的产品,与另外一种更直接的产品之间,存在一种天然的的紧张。这就需要拥有创造性思维以及读懂别人想法的能力的销售人员来进行产品推销。” Polar指出,为了提高利润率,出版商正在推动更多能够脱离出版商网站的白标内容,以及更多可带来更高利润率的计划内编辑内容。就后者而言,收入较低,同时广告商对内容的控制更少。 举例来说,《每日野兽》意识到,该媒体如果采用标准的机构模式,就没办法从品牌内容身上赚到足够多的利润。因此,《每日野兽》聘请了数位编辑,把内容制作寄托在都是主题问题专家的自由作家团队。《每日野兽》的出版商兼总裁马克•德耶尔指出,“用成本的一小部分,我们就能获得很好的内容。” 在最近的一次推广活动中,《每日野兽》制定了一项媒体计划,将内容创造和自身平台的推广,以及标准展示广告包括在内。利用自由作家,以及将内容创作和展示广告分开收费,帮助《每日野兽》获得了比光靠展示广告进行推广所获得的利润率高出两三倍的利润率。 但是,这种方法也有自己需要克服的挑战:很难找到不仅要熟知出版商自身风格还要能为一个品牌工作的自由作家。品牌内容要通过客户的多重审查,因此有一个获得信任并易相处的人会让事情变得更简单。德耶尔承认,的确存在这些消极因素,但是经济利益让出版商觉得值得一试:“我们在效率上失去的,在纯粹的商业价值中得到了弥补。” 其他出版商,比如说《纽约时报》。赫斯特数字媒体和《新共和》,都在尝试在长期基础上收费,因此收入变得更加可预测。但是,这需要时间。 “这是一种观念的转变,不是市场营销人员习惯于和出版商共事的方式,”托米赫说,“他们经常获得免费的想法。需要一段时间,但是这种转变已经来了。现有模式Hold不住了。”(编译:米娜) 更多精彩内容欢迎搜索关注微信公众号:腾讯财经(financeapp)。 ![出版商面临内容工作室增长疼痛](http://mat1.gtimg.com/finance/cj/2.png)
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