腾讯财经讯 据《哥伦比亚新闻评论》(简称CJR)报道，新闻媒体和平台公司之间的关系已经变得越来越密切，而且变化之快超越了任何人的预测。数家西海岸公司呈现出不断上升的影响力，包括在重塑新闻制作、发布以及货币化等方面。

在过去18个月内，包括Facebook、苹果、Twitter、Snapchat和谷歌在内的一些企业，已经从曾经的试水新闻业壮大成为整个新闻生态系统的主导力量。通过鼓励新闻发布者通过新渠道直接发布消息，比如说Facebook的Instant Articles项目，和Snapchat Discover项目，科技企业们现在正积极参与新闻业的每个方面。

在哥伦比亚大学新闻学院下属Tow Center(数据新闻研究中心)，我们进行了首次旨在评估新闻编辑室如何适应科技企业不断扩大的影响力的研究。我们发现，一些社交平台正在或有意或默默地成为新闻出版商。

与此同时，新闻出版商们正在经历一场比预期更迅速的转变——从发布向平台转变。在这项研究中，每个层面的新闻编辑室员工都表达了对一系列“不可控”的担忧，其中包括报道目的不可控、自身品牌价值不可控，以及媒体与观众或读者的关系不可控。

很多人承认，对于一些新闻编辑室而言，科技企业是他们能够生存下去的“救生索”。新闻媒体人觉得，他们缺少能够实现创新以及获得新用户的资源或专业技能，而这些恰恰是社交媒体和平台企业所拥有的。

但是，一个非常关键的问题是，不管是在新闻机构，还是社交媒体平台，仍有一些民主和公民关心的重要问题没有获得关注度或优先。

我们发现：

·出版商到各平台上直接发布的新闻数量不断增加，然而长期影响究竟如何却仍是未知数。

·一些社交媒体平台和出版商的关系非常密切，一些平台为那些使用本平台旗下工具的出版商提供设备或金融激励。至少一个社交平台要求出版商支付一定比例的广告收入分成，以换取对平台的使用。

·规模很重要。一些较小的本地新闻编辑室备受冷落，与此同时规模较大或“更加数字的”出版商与主宰注意力的社交媒体关系密切。

·出版商的担忧包括缺乏数据、失去控制、经济回报的不确定性，以及品牌在分布式的环境中有可能变得默默无闻。

·谁拥有用户这个问题，凸显了出版商和社交平台之间关系核心的最大张力。是《纽约时报》的读者在Facebook上读报，还是一个Facebook用户在看《纽约时报》？

·既没有被出版商优先关注，也没有被平台优先关注的公民和民主问题，包括存档分布式新闻，算法分布的透明度，权力集中和数据可用性。

我们采访了在新闻媒体和平台公司工作的60多人，(其中绝大多数通过面对面采访完成)，以及15位社交媒体经理，(通过在哥伦比亚大学新闻学院进行了一场圆桌座谈完成)。受访者和圆桌会议的参与者都直接参与了新闻的社会发布工作。针对出版商如何通过不同平台发布链接完整文章，我们还进行了为期一周的定量分析。

我们所听到的新闻编辑室的一些观点和采用的模式，让人很容易想起平面媒体第一次转向网络媒体时引发的争论。但是，这一次更加迫在眉睫。对于绝大多数数字新闻编辑室而言，社交媒体和内容分布策略现在被视为编辑决策核心。当前，社交策略通常是移动策略的代名词。

另一方面，新生态系统的需求像是一场拉力赛。一个新闻编辑部的社交媒体经理告诉我们：“坦率地讲，我们现在正在经历的就是一场混乱。在过去的几年内，我们把如此多的新事物组织在一起，这只是另一个新的指令。”

不过，在某些地方，新闻编辑室既享有新创造机会，又能看到自己的新闻在传播。一位记者告诉我们，“社交平台给我们的是，比我们之前的报道更多的创造自由。”

甚至，在受网络经济冲击最严重的地方层面，使用Facebook或谷歌旗下新基础设施的可能性，对于一些人来说很诱人。一家地方新闻出版商表示，“我们将关闭一些非常小的本地网站，但他们也将保留各自的社会存在，所以我们完全听了Facebook的话。”

在移动新闻的世界里，也有人是很愤世嫉俗的。一位地方新闻媒体的经理对我们说，“我们被平台之间的战斗殃及了，他们互相撕扯……将对某些人做出某些承诺，他们将给(一家新闻出版商)一个玩耍的机会，但不会给其他人机会。”

关于“新闻的未来现在掌握在科技行业的手中”的认知，在那些至少能够进入平台企业资源的人中更加普遍。一家地方新闻出版商的数字主管坚称，平台内的偏见“正在出版商中间有效地挑选赢家”。其他人则不是很确定。“你必须记住，即使Facebook真的仍然像一家初创公司那样运行，他们的行为可能也会在无意中支持某些玩家。现实情况是，现在的情况太混乱了，”一家数字媒体出版商说。

在我们的定量分析中，我们观察了9家新闻出版商。之所以选中他们，是因为他们的多样化——在12种不同的社交媒体平台上存在。虽然很明显大多数出版商都认为有必要出现在大多数社交平台上，但是这一点在新闻发布模式中并未得到完全体现。

尽管一些出版商们正在试验不同的新平台，甚至包括消息类应用程序，比如说Line和WhatsApp，但做这种尝试的出版商毕竟只是少数。在研究抽样中，苹果新闻是目前为止发布消息最多的，部分归因于CNN和《华盛顿邮报》拥有大量的新闻报道，以及他们自动将这些消息发送给苹果新闻的性质。

仔细观察每一个平台的出版商对比数据，就会发现不同的出版商在利用不同社交媒体时存在细微差别。尽管与Facebook和谷歌相比，几乎所有媒体从Twitter上得到的返回主网站的流量很少，但是新闻机构却一直在Twitter上发布大量的链接。另一个有趣的发现是，新闻媒体在Snapchat而非Discover频道上发布的消息激增。对于Snapchat上大多数25岁以下的用户而言，一些未能在Discover新闻中获得梦寐以求的位置的出版商，只是进行了一些转瞬即逝的报道而已。在我们为期一周的分析中，《纽约时报》是唯一一家没有使用Snapchat发布任何消息的新闻媒体，所有其他八家媒体都曾通过Snapchat Discover或Stories发布内容。

新闻编辑室面临的最紧迫的战略问题是，如何在创建目标和创作可发布的新闻之间分配资源。商业模式说明了新闻机构正在如何解决这一困境。立基于广告模式的出版商将社交媒体平台视为唯一一种可持续发展的途径。这种尽可能多地仰仗第三方平台的“神啊，救救我吧”的出版策略，恰恰反映出对绝大多数出版商来说艰难的移动广告市场形势。那些采用订阅策略的出版商的境况则完全不同。他们将社交媒体平台作为赢得新读者并将新读者发展成付费订阅用户的途径。

“最大挑战之一便是，真正弄清楚如何处理好订阅业务，”一位报社社交媒体经理人告诉我们说，“很多平台并不支持订阅模式。”在与平台代表的对话中，我们得知大多数大型平台都在考虑增加让读者成为新闻机构订阅用户的功能。

一家科技企业的产品开发人员说，“我们的确看到，当前的广告市场行情不利于出版商，因此订阅是我们不得不关注的事情。”

一位负责地铁新闻创新的管理人员指出，“我们承认，很多信息都被分散到不同的社交媒体平台，同时我们对信息发布的控制正在消失。我们现在考虑的是如何才能从与其他读者的关系中获利。”

这种方法与《纽约时报》总裁兼首席执行官马克·汤普森的方法截然不同。去年1月份，在Tow Center和硅谷会议上发表讲话时，汤普森说，“我们必须既有目的地，又有分布。”他补充说，“我认为，我们又回到了一个目的地的世界。Facebook想要成为一个目的地。问题是，你是否有勇气和信心说我们将成为我们自己的目的地。对于新闻业来说，这也是非常有趣的一点。”

我们在Facebook旗下Instant Articles(去年4月份这个平台向所有出版商开放)发布的数据，充分说明了出版商是如何考虑评估目的地与分布之间平衡的。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯麾下的《华盛顿邮报》凭借其数字广告模式，“全身心”投入到了Instant Articles平台。这种做法与立基于订阅基础之上的《华尔街日报》完全不同。正如汤普森承诺的，《纽约时报》正暂栖在网络篱笆之上，在Instant Articles和自己网站上发布相同数量的文章，希望借此将受众拉回自己的媒体平台。

科技企业之间的竞争异常激烈，为他们提供材料的出版商要么成了受害者，也就是前文中一位地方新闻经历所说的“附带伤害”，要么成了这场竞争的受益人。比如说，谷歌、Facebook和苹果之间的碰撞，集中在对移动广告和商业广告的控制上。苹果和Facebook都创立了新闻产品，为的是鼓励新闻工作者在他们的平台上发布信息，而Google则为公开链接和搜索内容的想法而战。

在为期一周的的追踪中，我们所跟踪的所有文章中的大多数都被发布在苹果新闻、Instant Articles、Instagram或Snapchat等社交媒体平台上。鉴于到2015年年初，苹果新闻、Instant Articles以及Snapchat Discover都尚不存在，足以说明社交媒体平台被采用的速度有多么快。

坏消息是，到目前为止将更多文章发布在社交平台上能给广告收入带来多大收益，尚不清晰。一些出版商发布了小幅度的增长，而其他出版商则根本没有看到变化。在更清晰的画面出现之前，我们还必须要等更多数据亮相。

不管基础的商业模式是哪一种，受访者几乎都对两个领域存在担忧：数据和品牌。尽管社交媒体平台努力给出版商提供更多数据，但是出版商仍很失望，因为平台无法让他们更清楚地了解他们的新闻究竟是如何被阅读的。

在讨论发布文章时，一家国际新闻机构的数据科学家告诉我们，“我们遇到的真正问题是，我们无法提取和用户行为有关的足够多的信息，以至于不能做出很好的干预并打造出更好的新闻产品。”

拥有与读者或观看者的关系，是考虑“分布VS目的地”的另外一种方式。比如说，谷歌专门设立“加速移动网页项目(AMPs)”，旨在给出版商更快地下载页面，以及允许他们保留用户访问数据和流量。然而，当AMPs被认为是搜索结果“旋转木马”的组成部分时，谷歌在更大程度上掌控了整体用户体验。

关于“新闻消费者究竟属于发布内容的平台，还是属于制作内容的新闻机构”的问题，已经成为平台要如何才能做到不止是链接和流量的中性媒介的核心内容。比如说，Facebook利用运算程序来分析不同受众的习惯和行为，读者可以通过newsfeed看到更多文章和视频。Facebook和Snapchat都为广告呈现创造了发布环境，并且直接参与广告交易。

在Tow Center和硅谷会议上，我们问Instant Articles的产品经理迈克尔·雷克如何看待这种关系的变化时，他回答说，“我认为，我们的读者是我们想要用极好的消息、极好的用户体验来服务的顾客。至于出版商，我们也把他们当成是客户。”

Facebook掌舵人马克·扎克伯格坚持认为，自己的公司是一家科技公司，而不是出版商。不过，这种表态与该公司正在谋求吸引、保留并拥有读者的观点相背离。近来，有媒体报道称，很多出版商赞在有酬劳的前提下制作更多直播产品，旨在推广Facebook Live。

我们还有其他可以说明以物质刺激鼓励合作关系的例子。从本质上来讲，有些刺激是透明的，比如说，《纽约时报》联合谷歌为超过100万名忠实用户送上了免费的Cardboard 3D头显。有些刺激则没这么明显，比如说为出版商提供360度摄像头，旨在帮助他们测试Facebook新推出的全景视频产品。

再比如说，出版商通常不会公布由Facebook部分付费的Facebook Live视频，这引发了和透明度有关的道德问题，同时让越来越多的人开始质疑我们的新闻生态系统是否不仅仅是被用户行为塑造的。

一些来自新闻机构的受访者怀疑，社交媒体平台“只是科技企业”。

一家成功出版商的高管告诉我们，“他们是出版商，他们在很多方面控制着读者。他们是读者的大门，无论读者愿不愿意。它是他们的世界。我把他们看作是合伙人。我们称他们是友敌，我甚至不知道这样的称呼是否完全正确。”

在过去的一年里，我们目睹了社交媒体平台越过发布材料，开始重塑新闻制作和发布的更多方面。这其中包括很多功能，比如说版式选择、设计参数、广告销售，以及观众数据收集等。这些功能都曾是出版商商业模式的中心。

在新闻机构与科技企业之间新的紧密关系中，谁是出版商，谁拥有读者，都是至关重要的问题。目前，这种讨论被认为会影响商业新闻机构的商业模式和财务结果。然而，与更广泛公共范畴有关的担忧和问题，不断出现。

现在，平台必须考虑很多意义重大的问题，比如说言论自由，以及如何保存并保持存档材料完整性等等。我们听闻，越来越多人担心运算程序的不透明性，以及发布更加个人化的新闻和信息版本的编辑系统。但是，我们上没有规范此类系统的正确框架。

自己发布新闻材料的用户和公民的权利，以及对会让公众暴露在潜在风险(比如说直播视频)之下的新工具的伦理应用，仍属有待解决的问题。从根本上来讲，即便是提供对平台企业与出版商之间关系的清晰诠释，也是事关公共利益的大事。

平台与出版商之间的关系复杂，瞬息万变，对新闻业的未来发展方向是至关重要的。到目前为止，我们的研究已经勾画出这个新兴领域的版图。

据报道，Tow Center的研究团队由研究主任克莱尔·瓦尔德(Claire Wardle)领导，彼得·布朗(Pete Brown)、努辛·拉什蒂安(Nushin Rashidian)、普利亚加纳·本盖尼(Priyanjana Bengani)，以及亚历克斯·康克拉维斯(Alex Gonclaves)等研究员共同完成。(米娜)