如果说食品安全是这个时代的困扰，饥饿的记忆便是上个时代的隐痛。每逢佳节人们摄入大量的高脂肪高碳水化合物的食物，映射了过去食品匮乏、肉类缺少时传下来的习俗。新年回家长辈的叮嘱似乎已不属于这个时代，生活由饥荒走向富余，观念由将就转为讲究，这3、40年消费观发生了怎样的变革，新的消费主力群体又将如何影响产业发展。我们认为物质匮乏的时代烙印终将远去，在人均热量摄取极限下，味好、价高、有格调、获取便利、软瘾性、具备创新属性的升级产品终将主导食品饮料消费的未来。

　　物质匮乏年代的艰苦节俭观念。计划经济时代，19世纪30-60年代出生的老一辈人所形成的集体性饥饿记忆烙印在其消费观念之中，42年大饥荒及59-62的三年困难时期，高死亡率，经年的饥饿感等强烈的危机感造就了能省则省，重数量多于重品质，多囤粮以备不时之需，易受流言影响引发恐慌性购买的观念特性，计划经济下物价工资双低，票证供应下难以饱腹，直至包产到户、改革开放后也即70年代后期饥饿问题逐渐改善。高糖高脂肪高热量的食物成为该阶段的主流。产品丰富化程度逐渐增多，副食品消费开始进入快速增长期。

　　物质丰裕时代的来临，将就向讲究过渡。80年代后粮食丰产，饥荒阴影解除，据FAO统计，谷物国内产量1961年0.9亿吨增加至1975年2亿吨，1985年进一步增至2.8亿吨。肉类产量80年代后保持相对谷物、蔬菜更高的速度增长。加工食品如糖果、饼干、冷饮品种开始增多，1993年粮票制取消物资供应充足，40岁以下人群饥饿的体验远逊于上一辈，较低的饥饿危机感致消费主义、存储率低、追逐高品质。2000年后娱乐和享受性消费开始盛行，消费力的增长惊人。食品匮乏年代远去后，食品多样化，加工食物成为常态。基础型食品人均消费量的增长逐渐向成熟期过渡，而中高端升级产品则远未达到瓶颈，伴随创新食品饮料的消费多元化程度逐年提升，健康、好味、便捷、软瘾性的升级产品增速较高。

　　消费观念变迁对食品饮料的影响。资源匮乏中艰苦朴素思想留存并成为老一辈主流消费观，到年轻代后，“能不花钱就不花钱”向“愿为便利买单”的观念转变。“高糖重油高卡路里，瘦是不健康”向“低糖化、瘦身审美”的观念转变，2010年后，食品中低健康化食品如油炸、膨化食品、方便面等下滑较为明显，饮料中更为健康的天然包装水、含乳及植物蛋白饮料增速相对较快。目前饥荒时代的人群已步入中老年阶段，人均消费量下滑，消费观念影响正逐渐趋弱，食品饮料消费力内核正逐渐向新生代及女性白领转移。

　　投资建议与投资标的

　　建议关注契合生活方式变迁的新模式标的好想你(002582，买入)，建议关注具备极高品牌定价实力的优质白酒标的贵州茅台(600519，买入)、调味品关注盈利能力有望持续提升的中炬高新(600872，买入)，以及受益消费升级、区域化拓展的千禾味业(603027，未评级)。烘焙行业建议关注产能迅速扩张，进行全国化布局的短保面包龙头桃李面包(603866，买入).