被撕下“最赚钱车企”标签 长城汽车全年目标堪忧

　　时代周报记者 林一 发自北京

　　11月28日，长城汽车旗下WEY品牌官方发布，VV5在11月份销量已突破万辆，止住了三季度下滑势头。

　　财报显示，前三季度长城汽车营业收入为629.92亿元，同比下降0.56%；归属上市公司股东的净利润为28.78亿元，同比下降60.05%，而上半年报的净利润同比下滑幅度为49.42%，这一下又扩大了10个百分点。

　　对于此前长城汽车销售的“过山车”，长城汽车相关人士向时代周报记者表示，从目前销售情况趋势来看，年底销售会逐步回升，同时，今年发布了多款新车，这些产品会陆续在今年年底到明年上市，为后续市场的增长奠定一个好的基础。

　　就在去年，长城汽车的净利润还突破百亿元，单车利润也高达近万元，堪称盈利丰厚。不过，这种局面从今年二季度开始，急转直下。到了上半年结束的时候，长城汽车营业收入为409.93亿元，同比下滑1.46%，归属于本公司股东的净利润24.92亿元，惨遭腰斩。尤其严重的是，中报两个主要经营数据同时下降，这在长城汽车最近10年中从未有过。

　　就在净利润下滑、面临竞品压力之下的长城汽车，在与收购JEEP的传闻刚平息不久后，最近又与宝马传出了合资“绯闻”。

　　但“最赚钱车企”的标签已然从长城身上撕下。

　　利润下滑 早有预料

　　继上半年之后，长城汽车前三季度再次迎来营收利润双降的不利局面。不过，这种状态，长城汽车早有预料。早在长城汽车对外公布2016年业绩报告时就表示，国内车市将进入“微增长时代”，产业竞争环境极度恶化，新品不断推出，SUV市场已经转为红海，同时国内外排放/安全法规不断升级，将迫使汽车企业技术快速升级，进一步加大公司的投资和经营压力。

　　消息放出去之后，市场端并没有马上进行认证。今年第一季度，长城汽车的营业收入为231.99亿元，同比增长约11%。从销量来看，前三个月长城汽车也保持了同比增长的态势。其中1月销售汽车91233辆，同比微增0.71%；2月大增30.68%；到了3月，依然增长2.27%。一直等到进入4月份，长城汽车终于扛不住了，开始出现下滑局面。具体来看，4月长城汽车销量为73171辆，较去年同期下降8.08%；5月和6月同比分别下降3.76%和1.7%，上半年总计实现销量为46万辆。到了三季度末，细算下来，长城汽车的销量不但没有下滑，同比反倒增长2.25%，累计销量达到70.55万辆。不过，这与年初制定的125万销量目标仍有不少距离，恐怕很难如期完成。

　　汽车资深行业分析师贾新光对时代周报记者指出，长城汽车的总体销量虽然没有大幅下挫，但是部分主力车型的乏力，才是更让人担心的问题。比如对外促销力度最大的哈弗系列，喊话拿出10亿元让利，车型包括了H2、H5、H6、H8以及H9等老车型。然而，依然没有拉动销量的上涨。今年1-10月，长城汽车哈弗系列车型累计销售66.58万辆，同比下降2.7%。其中今年10月，哈弗系列车型销售8.16万辆，同比下降幅度朝贡13.1%，特别是销量最高的支柱车型哈弗H6在10月销售4.9万辆，同比降幅达到13.5%。

　　原因分析 内外有别

　　面对一份惨淡的财报，长城汽车总要作出解释。长城汽车方面曾在2017上半年财报中回应称：一是通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。确实如此，今年以来，被称为“神车”的哈弗H6迎来了产品换代期，从3月份开始，长城汽车就启动了号称史上最大的促销活动。此外，9月长城汽车官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T车型正式降价，最高降价幅度达1.78万元，这是今年以来长城汽车的第三次官降。

　　二是通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。据时代周报记者统计，仅上半年，长城汽车的广告及媒体服务费用就增加至2.6亿元，是去年同期的2.4倍。特别是去年11月份，长城汽车发布了高端品牌WEY，一向不善于投放广告的长城汽车为这个新品牌花费了大额的宣传费用。

　　三是为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增幅较大。财报显示，今年1-6月，长城汽车的技术开发支出为15.4亿元，同比去年增长了22.4%。

　　贾新光却在这些原因之外，补充了一个非常关键的信息，那就是长城汽车过度依赖单一市场。作为SUV市场连续14年的销冠，长城汽车由于单一聚焦SUV，单车的利润率极高，仅次于保时捷，因此也成为SUV红利最大的获益者。但是，SUV市场曾经30%的高增速时代已经一去不返，而且越来越多的新车型让长城汽车的支柱车型—哈弗H6走下“神坛”。其实，曾经的销量明星，自进入2017年之后，就表现得令人大跌眼镜。尽管依然稳居销冠位置，但新老两代哈弗H6的销量已跌破5万辆，而且几乎每个月都在走下坡路，过去则创造过单月销量8万辆的巅峰纪录。贾新光更是断言，从整个行业来看，明年或者后年国内SUV市场将会触顶，到时长城汽车过度依赖单一市场的弊病会进一步凸显。

　　各个板块 乏善可陈

　　长城汽车向来以SUV领导者自居，长城汽车董事长魏建军甚至表示，不做到SUV全球第一，不会考虑推出轿车。不过，在SUV这个细分板块，哈弗家族全线不给力。

　　上半年，哈弗H6总销量为22.6万辆，同比下降5.7%。不过，“小弟”H2担当起了企业救世主的角色。在H2的助力助攻之下，哈弗系列交出的半年报答卷是销量同比微增4.18%，这与2016年上半年52%的增幅相比，可以说已经陷入停滞。截至到10月份，哈弗H6销售了39.71万辆，同比下跌7.61%；哈弗H1和哈弗H5则分别同比下跌69.78%和30.38%，更是难当重任。哈弗H8、H9也是销量平平，哈弗产品线显得后劲不足。全国乘用车联席会秘书长崔东树对时代周报记者表示，新入的产品越来越多，在SUV领域市场的竞争也越来越激烈。现在哈弗H1、H5这些车型都相对老化，再加上整个中低端市场产品序列越来越丰富，新产品的进入必然会对其产生分流作用，市场压力也随之变大。此外，吉利汽车、广汽集团、长安汽车等均以不错的发展势头迎头赶上，更重要的是，国内其他汽车厂商都采取SUV和轿车同步发展的模式，呈现出多点开花的局面。在轿车方面，长城汽车与国内同行的差距已经很远了。

　　再来看看长城汽车的高端新品牌和新能源车，其实都是乏善可陈。WEY品牌的VV5和VV7两款车型已经陆续上市。其中，VV7在9月份的销量为7744辆，自4月份上市至今的累积销量达2.39万辆。“对于新品牌来说，WEY的表现不错，未来可能会成为长城汽车提升销量的增长点，但对整体销量来说，影响依然有限。”崔东树表示。况且，长城汽车已经为这个崭新的高端品牌投入巨大，至于产生怎样，还得花费时间来继续观察。此外，相对于其他自主品牌，长城汽车在新能源领域的发展也是比较缓慢，目前仅有C30 EV一款新能源汽车，续航能力仅为200公里。