这次，由莎普爱思事件引发的食品药品广告风波，也让上市医药类企业的“广告”成为话题。

　　有多少“疯狂”的广告

　　“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛”，就是这条魔性的电视广告让大家知道莎普爱思。

　　对此，莎普爱思在财报中总结，通过对莎普爱思滴眼液进行广告宣传和开展公益活动，成功推广了“莎普爱思”品牌，提升了公司知名度。从统计数据上也可以看出莎普爱思的广告费用投入连年攀升。统计显示，莎普爱思2014-2016年，广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元。

▲图片来源：莎普爱思2016年财报

　　据上海证券报报道，回看2016年医药类上市公司的年报，云南白药7.07亿元广告费居首位。其次，是白云山5.11亿元、葵花药业3.41亿元、吉林敖东3.38亿元。引发市场关注的莎普爱思，2016年广告费排在第10位。

　　不过，在选取的275家医药类上市公司样本中，只有16家公司2016年的广告费发生额在亿元以上。

　　但是，要考察一家公司对广告投放是否“疯狂”，是需要从广告费占比来体现的。这里说的广告费占比，指的是一家公司当年发生的广告费数额占其当年营业收入的比重。以此来计算，莎普爱思2016年2.63亿元广告费，占其当年9.79亿元营收的27%，在目前医药类上市公司中比例最高。

　　按照披露，当年发生的广告费数额占其当年营业收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普爱思27%，双成药业21%，江中药业17%，桂林三金14%，吉林敖东12%，神奇制药12%，珍宝岛11%，汉森制药11%，葵花药业10%，特一药业10%。

　　而且，分行业来看，医药企业也是所有上市公司中，广告宣传费最高的行业之一。顶尖财经Choice数据显示，2017年上半年，A股公司广告宣传推广费用金额靠前的20家企业中，有9家是药企，除了位列第一的步长制药外，健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。

▲图片来源：顶尖财经网

　　不过，在上市的药企中，有明显大健康消费产品的公司，广告费显著走高。这成为云南白药和白云山广告费用高居前列的原因。年报显示，云南白药以“药”为产业基石，不断向大健康领域延伸和拓展，其云南白药牙膏产品、养元青洗护发系列产品和采之汲面膜系列产品等，消费属性鲜明；同样，白云山也拥有消费品类王老吉等。

　　洗脑式“神药”不止一家

　　实际上，不仅莎普爱思。据央视新闻报道，还有不少非处方药(OTC)商家为了达到卖药的目的，使用存在误导的广告词。

　　招数一：颠倒因果逻辑

　　广告词1:孩子咳嗽老不好，多半是肺热，快用XX牌小儿肺热咳喘口服液。

　　孩子咳嗽老不好，有多种原因。北京中医药大学东直门医院儿科主任医师徐荣谦称，广告中由“孩子咳嗽老不好”直接推出“肺热”，诱导消费者购买他们的药品。

　　此外，一些其他疾病也可能导致孩子反复咳嗽。例如咳嗽变异性哮喘。因为与一般的肺热肺寒所致咳嗽症状相似，容易被误诊。还有鼻炎，也可以导致孩子咳嗽不止，但此时下呼吸道没问题，肺不热也不寒。

　　广告词2:嗓子干、痒、痛，咳不出、咽不下，刷牙恶心干呕，咽喉问题，反反复复，这是慢性咽炎，就用XXXX牌清喉利咽颗粒。

　　重庆大坪医院耳鼻咽喉-头颈外科主任医师姬长友称，有这些症状并不一定就是慢性咽炎，胃病、口腔疾病等问题也可出现这些症状。广告中的说法有失严谨。如果药不对症，可能会出现不良反应，还可能耽误其他疾病的治疗。

　　就算是慢性咽炎引起的症状，慢性咽炎的类型不一，可分为慢性单纯性咽炎、慢性萎缩性与干燥性咽炎和慢性肥厚性咽炎，不同人群体质和症状表现也有差异，不能只靠吃某一种药。

　　招数二：描述症状笼统

　　广告词1:孩子不吃饭，儿童装XX牌健胃消食片。

　　孩子不吃饭，可能由多种原因造成。首先，孩子可能出现呼吸道或胃肠道的感染，出现消化不良。此时可给孩子适当服用健胃消食片，改善消化不良的症状。第二种原因，饮食习惯有问题。爱吃零食、或者爱吃甜食爱喝饮料，这也会导致孩子不爱吃正餐。第三，饮食结构也会产生影响。如果家长不分年龄段，盲目地给孩子吃一些不适合其年龄阶段的食物，也会导致孩子厌食，甚至可能出现不良反应。

　　另外，还可能是有其他潜在性疾病所致，让孩子一味吃健胃消食片肯定是不妥的，还会影响及时治疗，应去医院做详细检查，查清原因对症施治。

　　广告词2:妈妈说：胃难受的时候，要喝XX胃泰。XX胃泰，舒缓多种胃部不适。

　　北京大学第三医院消化科主任医师夏志伟介绍，有胃痛胃酸胃胀等症状，适当吃XX胃泰或者氢氧化铝、斯达舒这些药是可以的。

　　但广告语中用“胃难受”这种词，显然过于模糊和笼统。能够引起胃部不适的原因有时不单单是胃病，还可能是心脏病、胆囊炎或肿瘤等。

　　经诊断有胃溃疡的患者，即便有“胃难受”的症状，吃XX胃泰、斯达舒这些药也只能临时缓解症状，无论对于溃疡的愈合还是预防复发都无太多益处。

　　招数三：强调或夸大疗效

　　广告词：妈妈的类风湿快点好起来……XXX牌薏辛除湿止痛胶囊，按疗程吃，效果好。帮您战胜类风湿、肿痛、晨僵、伸不直。

　　大多数情况下，类风湿关节炎尚无根治方法。目前，临床上治疗类风湿关节炎的药物主要是减轻疼痛，改善关节功能、延缓疾病进展，所用药物主要有非甾体抗炎药、改善病情药物、糖皮质激素及生物制剂等。

　　一切打着“治愈、根治”旗号的治疗类风湿药品广告都是虚假广告。

　　招数四：暗示适用人群

　　广告词1:新盖中盖，中老年人专用钙。

　　北京大学第一医院临床营养科医师窦攀称，广告之所以这么宣传，无非是想增加噱头，吸引更多中老年人来购买。从专业性来讲，广告语的表述很值得推敲。什么人需要补钙，补多少钙，是需要仔细了解的。

　　补钙主要从食物中摄入，如牛奶、豆制品等，如果从食物中已摄取了一定量的钙，那么没必要再吃补钙产品。钙补多了，有可能导致高钙血症，甚至引发胰腺炎等。

　　如果已出现骨质疏松，就需要服用抗骨质疏松的药物，这时单靠吃钙片和食物摄取仅能起到辅助治疗作用。

　　广告词2:排毒养颜胶囊，有效治疗便秘、痤疮、色斑。

　　河南中医药大学第二附属医院皮肤科副主任医师周国秀称，想单靠吃排毒养颜胶囊来治疗痤疮和色斑是不现实的。

　　从该药品的成分来分析，排毒养颜胶囊对治疗便秘有一定的效果，但对于痤疮和色斑等“美容问题”治疗效果值得怀疑。广告中说此药“有效治疗便秘、痤疮、色斑”，这种说法本身就有违中医上所讲究的辨证治疗。

　　还是那句话，买药不是买衣服买零食，作为消费者的你如果盲目相信广告，后果可能是很严重的，别拿自己和亲人的健康开玩笑，扩散提醒更多的人。

　　药品广告审查发布有标准

　　早在2007年，国家工商总局和国家食药监总局就发布了《药品广告审查发布标准》(下称《标准》)。2017年11月27日，湖南省食药监局通报了33个药品医疗器械保健食品的违法广告，违法行为包括：夸大产品的适应症、功能主治、适用范围或含有不科学地表示功效的断言、保证，给消费者安全带来威胁等。由此可见，监管与广告“越线”的交锋从未停止。

　　《标准》第四条规定：

　　处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。

　　《标准》第十一条规定：

　　非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解。

　　《标准》第十条规定：

　　药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……“或许正因为如此，国家食药监总局要求浙江省食药监局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促莎普爱思”尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。

(原标题：“疯狂”的医药广告：16家上市药企广告费破亿，莎普爱思进前十)