汪晓慧

　　在经历大股东变换，核心管理层换血，集团内部治理管理调整回稳后的上海家化联合股份有限公司（600315，以下简称上海家化），继去年净利润增速下滑后，今年上半年交出的成绩是营业收入与利润的双下降。

　　8月15日，上海家化发布2016年中报，今年上半年公司实现营业收入30.66亿，较去年同期下滑4.64%，扣除非经常性损益的净利润为3.63亿元，下滑41.68%。这是上海家化近五年中报中，营收、利润首度同时出现负增长。

　　对于“双降”，上海家化称，原因在于销售收入下滑，销售费用上涨。

　　百年品牌，国内化妆品行业首家上市公司，正在“年轻化”的上海家化，无疑是遇到了难题。而对于当下的处境，上海家化回应，“正处于‘深度调整期’”，并且“没有调整公司战略的相关信息”。

　　家化“出嫁”

　　2011年是上海家化集团的改制年。上海市国资委将上海家化（集团）100%的股权卖给了中国平安(34.090, 0.00, 0.00%)保险（集团）股份有限公司（以下简称“平安集团”）。2012年2月，完成实际控制人的变更。平安集团成为上市公司上海家化联合股份有限公司的大东家。

　　这一时期，国企改制在多家上市公司上演。2008年，上海国资委提出一般竞争性领域国资的调整退出。这也是上海家化改制的大背景。此后，上海家化进入长达3年的改制谋划。

　　作为国资背景的中国本土最早的化妆品行业上市公司，上海家化对社会资本来说是一块好“标的”。

　　家化“出嫁”，众郎相争。据媒体报道，想做“新郎官”的不只平安集团，还有海航集团与复星高科。当时，复星高科集团旗下的复星产业投资、平安创新资本旗下的平浦投资、海航集团的海航商业争相竞购家化。后来，复星退出竞争。最终结果是，海航没能如愿，平安将家化收入囊中。

　　在告别“国企”身份迎来大股东平安集团的同时，上海家化也逐渐告别葛文耀时代，走进谢文坚时代。

　　葛文耀，从上海家化内部一路成长。业界认为，葛文耀之于上海家化，犹如创始人之于企业。在他的掌舵下，上海家化成长为本土日化行业的佼佼者，将佰草集、六神花露水、美加净等品牌打造成中国本土大众美誉度与知名度较高的品牌。

　　谢文坚空降至上海家化前，曾在跨国企业强生医疗工作十年，从市场销售起步，2006年开始担任强生医疗中国区总裁，是强生医疗中国区第一位本土出身的总裁。2011年，谢文坚从强生医疗离职。

　　2013年年报中，上海家化集团法人代表已由葛文耀换成了谢文坚，标志着葛文耀时代过去，谢文坚时代真正到来。“嫁娶”之后，上海家化进入整顿期。在上海家化整顿的这几年，中国的日化行业市场风云际会。国外大牌不断渗透，日韩品牌借跨境电商涌入，打着日韩风格的本土品牌也借多元营销表现出强劲的增长势头。然而，日化洗护大行业增速下滑、传统渠道不济已初露端倪，更加激烈的竞争状态日趋升温。

　　谢文坚时代

　　2014年是上海家化的变革之年。这场变革，涉及公司的治理结构、管理体制、产品线调整、市场策略等诸多方面。当年，上海家化制定了五年战略规划，具体实现方式包括内生性增长和外延式并购两个维度的发展战略。

　　谢文坚上任时，上海家化面对的是一个行业本身增速放缓、传统渠道增速下滑、品牌竞争加剧的局面。

　　数据显示，护肤品2004—2011市场规模（零售额）复合年均增长率为16%。2011—2013年，上海家化的产品销售收入增速分别为15%（化妆品销售收入）、28.9%、11.95%。尽管产品销售还以两位数速度增长，当时的葛文耀或许已经看到了未来化妆品业务可能出现的增长压力。

　　在葛文耀时代，上海家化曾尝试多元化战略，在自家品牌上，推行“3大超级品牌”，重点打造六神、佰草集、美加净，并清理了清妃、可采、露美、珂珂4个老品牌；对外，执行并购策略。据报道，上海家化曾准备20亿元，欲寻求优质品牌标的，并且葛文耀想买的是国外品牌。同时，葛曾意欲带着上海家化进军时尚圈。

　　与葛文耀的多元化战略不同，谢文坚则提出将资源“聚焦在主营业务日化行业上”，市场重点由“3大超级品牌”调整为“5+1”，即着力发展两大超级品牌六神和佰草集，两大主品牌美加净与高夫，一个新品牌启初，外加一个差异化探索品牌家安。在资源分配和开拓方式上，加大对佰草集和高夫的投资，重点投资启初，适度投资六神和美加，家安做进一步探索投资。对于“5+1”之外的品牌，上海家化称，会对其进行梳理，审时度势制定品牌发展战略。

　　产品重心调整之外，则是对品牌形象的调整。谢文坚主导的这几年，上海家化在品牌上透露给外界的形象是“寻求年轻化”。“品牌年轻化是目前公司正在推进的一项重要工作。”上海家化称。

　　2014年开始，上海家化加大品牌营销力度，邀请明星代言，品牌植入影视剧、综艺真人秀等，跟投娱乐热点，如佰草集面膜与浙江卫视《出发吧爱情》互动，高夫签约冯绍峰，植入《刚囧》；六神与歌手胡夏合作创作单曲《裸夏》，并制作MV……今年，上海家化砸亿元独家冠名了天猫“双11”晚会。

　　更为积极高调的对外营销策略，对应着上海家化一路上涨的营销费用。2013年销售费用增长4.24%，而这一年，上海家化最大的调整在于公司内部诸多事项的整理。2014年销售费用增长 21.48%，2015年增长16.47%。今年上半年销售费用比去年同期增长13.61%，主要为营销费用增长。

　　从2014年开始，其销售费用增长速度超过营收增长速度。2014年，上海家化实现营业收入53.34亿元，扣除非经常性损益的净利润8.74亿，产品销售收入增长20.16%。与销售费用一样上升的还有管理费用。2011——2014年，管理费用增长分别为30.5%、27.8%、13.84%、6.89%。

　　“深度调整”

　　谢文坚上任不久曾对外称，2018年上海家化销售收入要实现120亿元，包括了企业自身品牌目标100亿，另外20亿来自于并购。这就意味着，上海家化需达到23%的增长率，而现实是2013年—2015年，上海家化的营收增长速度分别仅为11.74%、19.38%、9.58%。

　　2015年，上海家化扣除非经常性损益的净利润出现负增长。今年上半年，上海家化则出现了营收与利润的双下降。公司回应称，原因在于销售收入下滑，销售费用上涨。

　　上海家化销售收入下降，与其主营渠道承压相关。长期以来，上海家化依赖线下渠道，主要为百货与商超。今年上半年，线下渠道营收占比为89%，已是历史最低。

　　而近年来，社会消费品连锁机构自身本就增长乏力。据中国连锁经营协会（CCFA）对社会消费品连锁机构（百货、商超、专卖店、便利店等）调查显示，2015年连锁百强销售规模2.1万亿元，值得注意的是，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。近几年来，百强销售增幅持续下降，2010-2015年的销售增长速度由21.0%下降至4.3%。同时，百强企业门店扩张速度放缓，关店数量上升。2015年，百强企业平均新开门店115个，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%。

　　其中，化妆品行业也是增速下滑。数据显示，2013、2014、2015年中国化妆品零售额增速逐年下滑为13.3%、10%、8.8%。

　　主营渠道乏力，市场玩家增多。众多品牌，包括国际大牌（包括早已在线下进入中国市场品牌）、淘系品牌，尤其日韩品牌，通过跨境电商大举进入中国市场。尽管这些品牌更多是在做“增量”，扩大市场容量，但对上海家化而言其实市场竞争在加剧。

　　罗兰贝格执行总监余昕认为，高档化妆品长期被国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻等把持。这几年它们在国内百货商店开设了很多专柜，而且利用周边国家地区的免税店，吸纳、消化了了大量国内消费者的需求。因此国内品牌，包括佰草集等，在高档化妆品领域难有作为。

　　2016年上海家化中报引用的以金额计算的百货渠道市场份额显示，佰草集以2%位居第8，份额无增无减，兰蔻以8.6%位居第一。

　　同时，本土品牌，如韩束、韩后、自然堂等，这些本是老品牌，但通过营销，如传统的电视媒体轰炸，结合冠名、明星代言，加上互联网的推波助澜，最近几年也在一定程度上获取了原属于上海家化的客户。而单价百元左右的品牌则可能抢夺原本属于本土品牌同价位产品的客户。余昕分析本土品牌竞争力时说，“中国本土品牌普遍存在美容护肤新理念的创意能力弱，以及美妆新品的开发能力弱的情况。”

　　面对眼下“双降”的结果，上海家化称，“谢文坚董事长领导的变革正是为了更好的应对外部环境的变化，抓住时代机遇，实现家化的转型升级。”

　　“双降”处境下，战略是否有所调整？上海家化回应道：“目前没有调整公司战略的相关信息。”

　　在外延式并购上，上海家化称，将不断寻找合适的标的公司，不仅关注现有品类，也关注现有品类的延伸领域，原则上，公司要求相关收购标的必须有一定竞争力，与公司实现“1+1>2”的协同效应。

　　面对一路上涨的营销费用，上海家化则回应，根据近几年的经营策略，会继续加大营销投入，营销投入的选择主要在快速增长、市场份额、市场贡献、营业规模都有较多增长的品牌。

　　谢文坚曾对外宣称，上海家化将一年两度推新，而今年又调整为一年一次。对此，谢文坚称这样做一方面是为了集中资源，提升新品发布的效率，另一方面也可以保护产品原有的推广销售节奏。

　　上海家化称其正处于“深度调整期”。净利润下滑的背后一是由于市场整体的放缓，二是由于家化主动加大了投入力度。从近十年的发展情况看，日化行业整体正处在两个行业周期交替的交界口，过去的品类红利、线下的渠道红利正在消失，新兴的市场模式和营销规则正在建立。

　　对于下半年的业绩预期，上海家化称，“新品集中上市将继续加大营销投入，预计对利润会有一定影响。