本报记者 温颖然 长沙报道

　　从卖商品转向卖生活方式，步步高的转型之路不仅仅是一家连锁企业的试水行为，从某种意义上来说，可以代表着实体零售企业对于移动互联3.0时代发展方向的探索。

　　2015年，传统零售行业依然深陷寒冬。根据国家统计局发布的数据，2015年全国社会消费品零售总额超过30万亿，同比增长10.7%，增速较上年放缓1.3个百分点。其中，网上零售额为38773亿元，比上年增长了33.3%。

　　与电商迅猛的发展势头形成鲜明对比，2015年实体零售关店潮仍在继续，数据显示，上半年全国大型零售企业共计关店121家。而中国连锁经营协会发布的2015连锁百强报告显示，百强企业销售规模平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是该榜单统计以来增长水平最低的一年。

　　或许正因如此，尽管各自战略及发展方向不一，各大零售企业不约而同地谋求转型，力图扭转增长颓势。与关店潮同样瞩目的是，零售巨头纷纷加大对购物中心的投资力度。

　　去年11月，家乐福自建的购物中心门店在北京开业；今年5月，沃尔玛国内首家社区型购物中心落户珠海；而在刚刚过去的周末里，由步步高集团（002251.SZ）斥资50亿元打造的商业综合体也正式宣布开业。

　　从外资大鳄到区域巨头，越来越多传统零售企业发力商业地产，在行业寒冬潮之下，这种大规模的资本投入能否成为实体零售商的下一个出路？

　　新玩法：“商旅文综合体”

　　6月25日上午，湖南湘江新区梅溪湖边热闹非凡。伴随着钢琴家郎朗现场弹奏的一曲《春节序曲》，这个由步步高集团筹划两年多，总建筑面积70万平米、总投资50亿元的国内首家商旅文概念城市综合体正式开门迎客。据步步高提供的数据，梅溪新天地开业当天客流超过80万人次。

　　当天，该项目总设计师，步步高集团董事长王填在现场表示，步步高深耕商业多年，十分清楚如今的商业已经到了必须寻求突破的时候。“除了售卖商品，梅溪新天地更希望能够提供给消费者一种全新的生活方式。”

　　商旅文综合体，这个听上去既熟悉又略带陌生感的名词，与一般意义上的购物中心到底有何不同？

　　“王填把这个70万平方米的商业地产项目划分为三个层面。” 中国人民大学商学院院长刘向东向21世纪经济报道记者说出了自己对该综合体的理解，他认为，梅溪新天地按照功能性划分，可以分为购物目的地、娱乐休闲目的地以及旅游目的地。“这种概念有点类似于迪士尼乐园，各种吃喝拉撒、消费游玩的行为都可以在这里完成。”

　　无独有偶，董事长王填日前接受媒体采访时，也把迪士尼作为对标的对象。“迪士尼是把娱乐做成了商业帝国，而步步高要把商业做成娱乐王国。”

　　二十年前，步步高从湖南湘潭的一个小超市起家，慢慢走向湖南，发展为如今西南领域的零售巨头，其发展战略可以称得上稳打稳扎。

　　然而，不仅与过去的商业形态不同，其投资总额甚至占去年总营收的三分之一，梅溪新天地不可不谓是个充满冒险性的项目。

　　为此，首都经济贸易大学市场营销系主任陈立平在接受记者采访时表示，对步步高来讲，未来如何运营好这么大体量的综合体，是个不小的挑战，毕竟这并不是步步高熟悉的领域。此外，步步高为此投放的大量精力和金额，也许会令它未来在国内门店的扩张速度放缓。

　　陈立平认为，梅溪新天地起码要观察3-5年，才能对这种综合体的运营模式作出比较客观冷静的价值判断，并且在这期间可能需要不断调整结构。“这跟结婚一样，不能因为有个盛大的婚礼，就断定两口子婚后会过得很美满，还需要一定的磨合期。”

　　线上+线下，两条腿走路

　　步步高2015年度报告显示，过去一年，步步高新开超市7家、百货2家，同时关闭了9家在2-3年内扭亏无望或无法续租的门店。而2015年集团净利润为2.14亿元，同比减少38.08%。报告称，转型初期高投入、跨区域扩张的川渝门店培育期亏损较大是其业绩下滑的主因。

　　在面对行业复苏缓慢、渠道竞争激烈等困难下，步步高不断推进其“O+O”的战略布局。除了推出超级城市综合体，步步高还发力跨境电子业务，把“云猴全球购”作为主攻业务之一。

　　王填在去年接受本报采访时曾表示，跨境电子商务试点政策放开后，市场开始启动并迅速发展，而跨境购是个新的增量市场，所有的进入者都是零起点。

　　事实上，跨境电商也是不少传统零售行业求变的渠道之一。

　　今年3月，沃尔玛宣布在其APP上推出跨境电商服务“全球e购”，由此加入零售企业跨境购大军中。在过去一年，跨境电商领域作为一个行业风口，吸引了不少传统零售行业。国内的天虹商场、华润万家，以及来自德国的麦德龙超市等都争先开辟了全球购的业务。

　　今年6月，普华永道发布的《2016年全零售：他们说想要一场颠覆》行业报告显示，79%的全球受访者和82%中国受访者表示有计划在海外网购，而驱动他们进行海淘的主要因素还是价格。由此看来，跨境电商板块有望成为传统零售行业杀出血路的法宝之一。

　　一方面试水城市综合体，另一方面加码电商业务，这个西南地区的零售巨头一直在不停地谋求转型升级。对此，王填充满信心。他说，他不是一个赌徒，只打有准备的仗。但即便如此，未来步步高能否突破实体零售的销售瓶颈，在零售江湖处于不败地位，商业前景还有待观察。

　　作者：温颖然