讯 自2012年席卷而来的“关店潮”至今，国内服装业寒气未散。去年一年，先有七匹狼、九牧王、报喜鸟等关店保利，李宁预警大幅亏损5.5亿元，后有25家服装企业折戟IPO。加之互联网电商的冲击，困境中的服装企业纷纷转型谋自救——放缓实体店扩张步伐、大举发力电商、创新O2O模式成为不少企业的破局之路。而在此背景下，去年赴港上市的内地“内衣第一股”都市丽人却“逆势”而行，一边推“万店计划”，大力扩张自营店，一边自建电商平台，“都市丽人模式”可行吗，能否解服装业之困？

　　都市丽人模式：左手扩张实体店，右手发力电商

　　逆势推“万店计划” 4年开2000间自营店

　　2014年6月，都市丽人在香港联交所上市，成为内地“内衣第一股”。招股书显示，2013年，都市丽人已拥有加盟店5069间，自营店721家。公司此次IPO共募得13.86亿港元，其中5.41亿港元将用于扩充零售网络，拟于2018年底新设2000间自营店。而都市丽人董事长兼总裁郑耀南曾公开表示，公司将启动“万店计划”——在未来几年将门店扩充到1万家。

　　由于受电商冲击，近年来，以李宁、Kappa、美特斯邦威为代表的服装品牌深陷大规模关门潮和高库存的泥潭。在此背景下，都市丽人“逆势”大举开店举动曾引发关注。对此，郑耀南在近日召开的2015年度媒体沟通会上回应，首先，内衣本身的属性决定了消费者对穿着舒适度的要求很高，实体店的体验环节必不可少。其次，都市丽人产品本身加价率低，也能够PK电商的价格优势。此外，都市丽人还有“直营”和“街边店”两样法宝。一方面，直营的扁平化销售模式绕开了层层代理商的加价，使得内衣定价更亲民，也直接提升企业的利润空间。相对扁平的渠道还可有效发挥数据信息平台的作用，总部可以通过汇总分析分析来自全国330个城市的5800多个销售网点数据，做出生产规划，避免囤货。

　　而“店开在哪”也有门道，“都市丽人改变中国的传统的服装品牌开店的模式，不仅仅把店开在商业街、步行街，还开到社区、交通枢纽、学校，这样消费者上班、下班、工作的地方是都市丽人的店铺，品牌的销量和渗透力就会提升。”

　　自建电商平台：利用会员做线上生意

　　在互联网电商冲击下，传统服装企业是利用电商促进销量还是与电商竞争，成为了企业必选的题目。对此，都市丽人的定位很清晰，“电商并不是一种新的业务模式，而是零售的补充。对企业来说，做电商就是把因消费习惯改变而失去的那部分销售份额给拿回来。”都市丽人副总裁、首席信息官沙爽如是说。

　　都市丽人从2014年起“触网”，与天猫、唯品会、聚美优品、京东等电商进行了多次合作，而与多数品牌完全“挂靠”在知名电商不同，都市丽人在2014年2月上线了自己的电商平台。至于自立门户的原因，沙爽称，一方面在于第三方电商的运营成本越来越高。“拿天猫来说，除了5%的抽成，还有8%到10%的物流费用，再加上10%到15%的网络推广费用，整体算下来开店成本大约在20%~30%，已经远远高出部分街边店11%的成本。”

　　除了控制成本，自建电商更出于品牌拉升的需要。“归根结底，品牌力上升才是做电商的真正基础，”沙爽拿优衣库举例，足够高的品牌知名度和渗透力支撑了其自建电商的运营，以至于如今优衣库已基本不再需要向天猫等渠道投入销售费用。“所以，接下来都市丽人要做的第一步就是将天猫等巨大的流量转换到自己的官方商城，利用3000万会员来做活线上生意，下一步再探索‘线上下单、线下取货’的O2O模式。”沙爽称。

　　动力还是拖累？

　　在品牌线上销售渠道的拓展方面，郭海燕认可都市丽人自建电商网站的策略，认为此举可以便利企业CRM进行数据的收集、整理和运用。不过，目前正处于天猫、京东等C2C、B2C等电商高速扩张期，都市丽人先行一步推出自建电商，在消费者习惯尚未改变的前提下，是否为时过早，国产内衣品牌能否复制国外快时尚大牌的发展路径尚不可知。此外，从业绩上看，2014年都市丽人电商收入占比仅为1.9%，随着后续运营、管理、人员等费用的投入，自营电商能否成为公司利润的贡献还是拖累，还有待考量。

　　加盟店转自营店，一向被认为是提升公司业绩的重要路径。中金公司研究部董事总经理郭海燕认为，服装零售业渠道的扁平和高效是降低加价率、提升业绩的重要前提，国内的百丽、国际的ZARA、H&M、优衣库等均是直营化成功的典型代表。

　　“但有人说直营店才是扁平的，我们并不是这样认为，关键要看管理效率。”郭海燕称，加盟店也可以很大地激发加盟者的积极性，帮助品牌在较短的时间内迅速成长，做大规模，覆盖全国市场。不过，在这个过程中，厂家最好和加盟商在数据、销售服务、库存等方面直接对接，取消中间环节，利用社会化资源提高企业的管理效率。

　　此外，如果将加盟店转为直营店，意味着之前由加盟店承担的店铺房租、雇员工资和水电税费，都需要由“都市丽人”来承担，如果直营店数量增长过快，期间销售费用增幅过大，也会影响到整体的利润率。

　　都市丽人门店的大举扩张，让人联想到了几年前，多家运动品牌公司为冲刺上市急速扩张门店数量，但在2012年至2013年上半年期间，这些公司无一例外爆发“关店潮”，期间李宁以关闭1821家门店一时间成为媒体关注焦点。都市丽人模式能否助力企业冲破行业困局，还有待时间检验。