导读

　　茅台集团销售同比增长的背后却是经销商盈利艰难——这样一种状况显然非长久之计——茅台集团的变革已迫在眉睫，无论变革来自产品、渠道还是此前或许并不熟悉的期酒业务及旅游项目。

　　本报记者 文静 贵州茅台镇报道

　　时值年关，各地爆出53度飞天茅台酒单价走低的消息：云南有专卖店均价900元，上海的经销商爆出800、810元，江西有专卖店805元都在卖……

　　刚过去的“双十一”，针对电商以茅台酒促销，茅台股份提前下发通知，要求工作人员尽量用外挂、脚本、插件等工具协助回购窜货的低价茅台。果然，比茅台集团坚守的819出厂价更低的是电商价。“双十一”当天，1919的53度飞天茅台促销价799元。去年双十一，酒仙网打出699元一瓶茅台酒，开战仅一个小时被抢光。

　　不光是茅台酒，茅台集团的系列酒王子、迎宾、汉酱等，都面临着低价窜货的困扰。

　　谁是茅台集团的价格杀手？是电商还是窜货始作俑者？

　　“归根到底，窜货是供需不平衡造成的。”12月21日，在茅台年度经销商大会分组讨论上，有经销商一语破的。

　　今年的茅台经销商大会和往年相比，面临的是厂商共同转型。不仅首度将2000多经销商“请回家”——回到赤水河畔的茅台集团总部——茅台集团的高管在会前集体向经销商敬礼，也是前所未有。在GDP增速放缓、白酒行业仍处调整期以及互联网带来巨大变革之际，身为白酒龙头企业，茅台集团面临着内部产品结构如何适应消费者群体变化，厂商之间营销体制和机制变革，以及白酒行业如何深度拥抱互联网等深刻命题。

　　12月20日，茅台集团董事长袁仁国在经销商大会开幕式上坦承：在营销上，茅台集团最大的短板是价格。如何既确保价格稳定，又能确保经销商利润？

　　电商冲击和窜货缘于供需失衡

　　和不少高端白酒库存积压相比，今年，卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销量任务，比如温州、河南、北京。从厂家的数据来看，1-11月，茅台集团实现销售收入（含税）357亿元，同比增长4%。

　　在厂商提交漂亮成绩单的同时，经销商却普遍反映，销量上去了，但价格却“很低”。

　　“今年我购进9000万元的茅台酒，进了50吨。”12月20日，云南的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，他做的是全渠道，供应专卖店2-3吨的量均价在900元/瓶，团购价不低于850元。但他表示，和819元的出厂价相比，30人的团队刨去经营场所、税费等150万元的成本，再加上150万元的人员费用，“根本不赚钱。”

　　和这位茅台酒在云南最大的经销商相比，东部不少省份的经销商茅台酒出货价更低，甚至已经倒挂。有江西赣州的经销商告诉21世纪经济报道记者，有的专卖店805元/瓶的飞天茅台都在卖。上海的经销商坦言，茅台酒当地可以低至800-810元/瓶，浙江低价为810-820元。

　　不光是茅台酒部分地区出现和出厂价倒挂，茅台集团的不少系列酒在市场上也低价出货。茅台集团的大商北京朝批在分组讨论上说，439元/瓶的汉酱在厂家下调价格基础上，消费者拿到的市场价是200-220元/瓶。“经销商现在是卖一瓶亏一瓶。”

　　有经销商反映，王子酒进货价86元，除厂家政策补贴外，受线上价格冲击，市场价才卖40-50元，但这样的经销商已赚不了钱。

　　去年，茅台集团推出新品华茅，有石家庄的经销商告诉21世纪经济报道记者，原来市场定价350元，他降到了268元才卖得动。

　　谁是茅台集团的价格杀手？除了部分产品如汉酱是厂家主动降价外，电商首当其冲。

　　“有家中酿网，茅台酒才卖813元/瓶。作为经销商，随便你怎么精耕细作，价格都干不过它！”在上海的分组讨论上，有经销商说，“那是要革传统经销商的命！”

　　江西赣州的一位“茅二代”经销商说，9-10月正是茅台酒销售旺季，但各种电商促销让中心城区的茅台酒供应量被酒仙网、淘宝网等分掉。来自杭州的经销商总结，互联网对定位高端的茅台酒销量影响不大，成交更多还是来自线下。但它把价格拉低了，经销商利润没了。

　　“和经销商自己做互联网的散兵游勇相比，茅台集团为何不利用好茅台网上商城线上销售，让传统经销商线下配送，年内能否落实？”上述经销商说，茅台集团正在打造的物联网云商战略，据说预计2018年将实现平台交易额超过200亿元，但这么庞大的一个连接经销商、面对消费者的计划，该经销商说，并未事先和大多经销商沟通。

　　除了电商低价，窜货成了经销商在会上讨论的热点，也让茅台集团头疼。厂家坦言，对窜货的经销商实行严惩，动用工商、打假办按打假报案去查处，以拍下货源地取证，一旦查实不再续签下一年合同，但依然屡禁不止。

　　“那些价格低于出厂价的茅台酒供应，是供需不平衡造成的。”浙江茅台经销商联谊会会长说，浙江一年的茅台酒供应量是700吨，但市场上一年卖出1000吨茅台酒，多的真茅台肯定是其他地区调过来的。这说明在有的地方卖不掉才倒货。

　　他表示，从大流通到精耕细作，茅台集团还需要加大省区管控的能力。同时，可以利用互联网的大数据收集分析各经销商真实的销售情况，从而更好地掌握市场，实现茅台酒的地区供应平衡。

　　茅台经销商新的盈利之道

　　1-11月，袁仁国在经销商大会上公布的数据显示，茅台集团实现利润总额193亿元，同比增长1.88%。显然，利润的增幅小于销售收入的增长。

　　“从今年经销商超额完成销售量来看，900元以下、800多元/瓶的茅台酒消费者是能接受的。”来自上海的经销商说。

　　市场价和出厂价的无限接近，也让茅台酒的传统经销商暴利时代一去不复返，不得不寻找新的盈利之道。

　　“现在赚钱主要靠老酒。”上述来自云南的茅台大商说，他从2007年开始，每年存放一吨多的茅台酒，累计到现在，按每瓶1800元计算，一吨240件盈利在150万元左右。

　　来自浙江嘉兴的经销商也靠自己存放的老酒赚钱。和茅台酒的年份酒不同，经销商普遍反映，年份酒积压资金严重，比如15年茅台酒厂家的市场指导价3499元，有的经销商加价1元就卖了。

　　“公司今年销量大幅增长的是43度茅台。名酒的竞争是价格带的竞争，从酱酒的600元价位带来看，这一段基本没有竞争对手，利润空间大。”有杭州的“茅二代”经销商把利润增长点放在了培育了5-6年的低度茅台酒上。

　　“面对电商冲击，厂家可以选择直接和互联网公司合作，但离不开有渠道优势的传统经销商。”有经销商透露，茅台股份销售公司正在研究和经销商联营、入股等，成立合资公司。袁仁国也在经销商大会上明确表示，厂商将成立新的公司，结成利益共同体；同时，各省茅台经销商之间，也鼓励并购、联营和合作，加大资源整合，提高盈利空间。

　　“个性化定制和体验式营销是提高茅台酒利润的另一条出路。”茅台股份销售公司有关负责人称，茅台将启动茅台酒体验店、私人酒窖、期酒业务以及旅游项目等。袁仁国说，在市场全球化的大背景下，著名品牌和国际企业均向服务型企业转变，服务是提高超额价值的基本手段。