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全美股价最高的餐馆是什么？不是麦当劳也不是肯德基，而是一家叫Chipotle的墨西哥卷店，还不是墨西哥人开的。
这个每天早上11点才开，没有咖啡和甜品，菜单上只有4种选择的快餐店，自从2006年在纽约证券交易所上市后，股价已经飙升到8日的669.70美元/股，稳居全美股市前十。
在过去十几年里，Chipotle向看上去已经难以撼动的美国快餐行业发起了一个新的挑战，结果是Chipotle不仅成功地爬到了生态链的顶端，还塑造出了一个新的行业：体面快餐。
鸡肉卷界的“乔布斯”
史蒂夫·埃尔斯是一个从正规烹饪学校毕业的专业厨师，早先在旧金山一家很上等的饭店工作。因为总是没法按点正常吃饭，经常只能去附近的快餐店吃几个墨西哥卷敷衍了事。而正是啃墨西哥卷时，埃尔斯的脑海里浮现出了一个改变了他一生的主意。
埃尔斯认为开一个卖墨西哥卷的快餐店会是一项很赚钱的小生意。他很快辞职回到了自己的家乡科罗拉多州。不过当时没人看好这个想法。
在历经一番筹款周折后，1993年，在丹佛大学附近一家重新装修过的冰激凌商店里，日后庞大的墨西哥卷商业帝国中的第一家店开业。
开业后的Chipotle立刻就火了，其风行一时的程度据说吸引了科罗拉多州各地的人都跑来解馋。
江湖上后来经常把埃尔斯比喻成快餐界的乔布斯，后者同样也名史蒂夫。像苹果重新定义了智能手机一样，Chipotle则重新定义了墨西哥卷，两者都把产品质量提高到了一个前所未有的程度后，发现消费者非常乐意支付额外的成本。
一封信引资麦当劳
众所周知，快餐业的秘密一直在于通过更低的价格、更多的菜单选择以及更高的运营效率来实现盈利。但埃尔斯选择了一条相反的路，并由此开拓出一个快餐业的新细分市场：体面的快餐。
这个细分市场随着Chipotle的崛起在全美也成为了一种风尚。虽然还是快餐模式，但是为需求更高的消费者们提供了优质的环境和食物，当然价格也会略高。
但这并不妨碍Chipotle的迅速扩张。创立5年之后，Chipotle在科罗拉多州已经有了14家店并显示出了明显的增长潜力。在埃尔斯试探性地给麦当劳几个管理层写了一封信后，麦当劳也非常积极地介入投资。
在麦当劳总共3亿多美元的投资助力之下，Chipotle以指数级的增长成为了全美连锁品牌。最终成为了在美国48个州拥有超过1400家直营店的墨西哥卷帝国，基本上每隔一天就会有一家新店开张。
在从第一家店到第1400家店，有无尽的诱惑在诱使Chipotle背离初衷，陷入追随传统快餐业的普遍潮流中。比如在Chipotle早期发展中，麦当劳集团高层们无数次试图说服Chipotle像Subway一样在店里提供一些其他高利润的副食，比如咖啡和饼干。但是埃尔斯并不买账，他认为Chipotle店里不应该放相对其他品牌没有优势的东西。
不仅如此，快餐店的每一条准则在这儿都被破坏殆尽。
比如一般快餐业都尽量依靠机械操作来提高效率，但是一次在买下了几百台自动洋葱切片机后，埃尔斯又突然要求弃用这种机器，继续改回由员工手切洋葱，因为他觉得用机器切会让洋葱容易变干。
快餐店的第二条准则是员工工资普遍较低，但Chipotle愿意花更多钱在员工身上，当然埃尔斯对员工的筛选机制也更严格，有些员工仅仅因为“表现平凡”就被开除了。但表现抢眼的员工可以拿到和硅谷程序员相近的工资。
Chipotle同时还是全美非养殖工厂出产的高价肉最大购买方，其使用的鸡肉等肉制品都来源于牧场养殖而非工厂养殖，其他食物配料中类似生菜之类的蔬菜也大多来自本地种植。埃尔斯认为消费者能够吃出高质量食材和普通食材之间的差别，而且会愿意为此多付上几块钱。而且因为不开放特许经营模式，遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制。
所以在许多快餐品牌都依靠降价拼促销时，Chipotle反而一直在逆势提价。比如有一次埃尔斯不满意一款碎猪肉卷的口味，就换了一个供应商然后提高产品价格，随后这款猪肉卷的营业额就飙升了一倍。这些在传统快餐业听起来都简直是奇闻。
如何讨好亚洲食客
或许就是因为无法忍受Chipotle在非典型快餐店之路上越行越远，2006年时麦当劳在获取了翻倍的收益后出售了其拥有的Chipotle股份。但正是麦当劳在Chipotle发展最关键之时提供的支持，将其推上了向鸡肉卷帝国极速发展的快车道。
在上市后，Chipotle股价疯涨，每次有评级机构站出来说股价已经过高见顶后，股价就继续突破向上，一路推进至所有餐饮上市公司中的最高股价。
在Chipotle所有可能导向成功的商业模式之外，还有一个最根本的需求动力来自于族群结构变化：在美墨西哥裔人群正在迅速增长。墨西哥裔美国人已经占美国人口超过10%，是美国人口增长最快的族群。在像加州这样的地方，拉丁裔甚至正在超越白人成为占比最大的多数族裔。
这不仅为墨西哥卷提供了潜力巨大的消费市场，更重要的是也将墨西哥餐饮文化在美国各州普及开来，日渐成为各种族裔都能接受的主流餐饮选择之一。
在这种依靠人口增长的逻辑之上，Chipotle甚至开始了新帝国的拓展。第一家完全沿袭Chipotle经营模式的亚洲风味快餐ShopHouse也已经在华盛顿开张，这将针对另一个正在迅速增长的族群——亚裔。
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