研究消费，自然需要同消费的主体——消费者联系上。金兰都依据相应标准，将中国的消费者划分为六类，包括VIP型消费者、自我满足型消费者、时尚型消费者和实际型消费者等。而基于社会背景以及个人的价值观等，中国消费者又存在追寻产品本质、讲求信赖、平民奢侈等七大特性。

　　消费的外部环境在变化，在消费成为经济发展核心动力的背景下，对消费者特性甚至个性的总结具有重要意义。

　　六类消费者的特点

　　谈及消费者的特征，最直接的就是按照一定的标准将消费者进行分类。

　　金兰都表示，在划分消费者时，从全球范围来看，最重要的标准就是收入，收入越高代表消费能力就越高。当然，仅以收入为标准，将消费者的年龄、性别、城市等因素撇开又不完整。基于一般的思维方式，消费者又可以分为自我指向型和他人指向型。

　　横向以指向型为参照，纵向考虑收入情况，金兰都将中国消费者分为VIP型消费者、自我满足型消费者、时尚型消费者、实际型消费者、渴望型消费者和节俭型消费者等六类，提出了消费者类型的钻石型模式。

　　《每日经济新闻》记者注意到，处于钻石结构顶端的是VIP型，“追求奢侈”是这类消费者的一大标签。VIP型消费者的收入非常高，其消费标的可以不受金额、价格的限制。但这类消费者并不是非常挑剔的购买者，他们追求的是彰显个性。

　　VIP消费者信赖的渠道通常包括专属杂志、直接经验以及口口相传，目标在于购买更优秀、更新、更便利的产品。这类消费者对海外国际知名品牌的知识水平高，相比大众品牌更偏好稀有品牌。以“小众生活控”、“高门槛会员制”为群体代表。

　　由上而下即是自我满足型。金兰都表示，这类消费者以自我满足为目标，处在中产白领的中上水平。其消费目标关键词为“幸福”、“享受”，“属于我的形象追求”。尽管品牌意识并不是特别强，但他们认为商品不符合身份就没有必要购买，且其购物基本不在乎其他人的看法。

　　紧随其后的是时尚型。金兰都表示，和前述两种不同的是，这类消费者对品牌非常敏感，且炫耀欲非常强。和自我满足型一样，他们的收入水平处在中上。不过，其信赖电视和各种媒体的广告，依附集体的意见，消费的目标则要比他人更前卫流行，体验各类高品质产品。

　　由于收入处于中产人群的中间水平，实用型以及渴望型处在一个层级。金兰都指出，中国消费者大部分是实用型消费者，他们关注打折、降价信息，信赖商品的网上评价以及熟人推荐。对于这部分消费者，商品要有附加价值才能够激起他们的购买欲望。与之相对的，渴望型则很注重别人的看法。这一群体主要是年轻消费者，对时尚领域感兴趣，对品牌敏感，且在意别人的评价。

　　处于模型底端的节俭型消费者，尽管他们对于自己生活满意度较高，但对消费的影响力很小。这类群体信赖周边熟人的推荐，消费目标就是尽量节俭，为养老或是下一代储蓄。

　　“平民奢侈”风渐起

　　近年来，中国经济迅速发展，三四线城市崛起，消费者消费潜力剧增。电子商务成为国家重点发展产业，网购发展成为新兴购物渠道。中国消费者身上发生的各种变化具有重要研究意义。

　　在 “2014中国消费新势力发展年会”上，金兰都将中国消费者的特征分为了七类。在他看来，消费是一种把价值观和生活方式表现出来的渠道。不同的社会背景加上不一样的价值观，就能产生多种不一样的消费特性。

　　中国的消费背景是多样化的，包括不一样的传统文学思想、特有的生育政策等。其中，最为值得关注的就是市场的变化之快。中国市场极具包容性，外来品牌的争相进入，在增加市场竞争的同时，还带来了很多问题，比如对品牌的信赖，在食品安全上表现格外突出。在分析人士看来，眼下互联网以及移动设备愈发先进，消费手段以及平台等都在更新，这也给消费市场带来了变化。

　　金兰都认为，中国人的价值观大体可以分为自然指向、自我指向、实际指向、效能指向、和谐指向以及分享指向六种。在和社会背景有机结合的过程中，便滋生出几个较为突出的消费特征。

　　第一个关键词是追寻本质。金兰都表示，中国消费者重视本质，对他们来说，产品固有性是非常重要的部分。以化妆品为例，中国消费者看重产品“成分”，集中关心产品的“天然性”。因而企业在经营时，在产品上的“诚信”显得格外重要。

　　第二个关键词是面子主义。对于中国消费者而言，面子不单单是打扮，而是一种生活方式。这不得不提的就是对于奢侈品的 “喜好”，在中国，奢侈品不再是富有人群的专属品，购买奢侈品变得日常化、普遍化。因而“平民奢侈”也成为一部分人特有的用钱习惯。

　　不过，尽管中国消费者喜好追逐国际品牌，但不可否认的是，国际市场的中国风也日益盛行，“中国风”亦成为了中国消费的一个特征。

　　中国消费者的第五个特征是信赖。这是一个经济快速发展的时代，但同样是一个缺乏信赖的时代。在消费市场，假冒商品频频出现，一些品牌已经屡登黑名单，这其中除了一些缺乏知名度的小品牌外，更有一些深受消费者喜好的国际大牌。因而，在中国市场，品牌想要赢得消费者就必须主动去建立同消费者间的信赖关系。消费者已经不再像过去一样被动，他们愿意主动寻找产品信息，关注在网络上的评价。他们依赖熟人推荐，只相信自己的信息搜索和价值判断。

　　集体意识中的个人主义亦是一大特征，与之相对应的关键词是“关系”。金兰都指出，在中国人的理念中，关系是特别重要的。不过，由于早前的独生子女政策，目前80后、90后的消费者“自我”特性比较明显。他指出，中国式个人主义消费完全不关心别人的看法，一起进行的消费即使属于团体，也是自己的基准更重要。但与此同时，中国消费者也会通过消费建立和他人之间的关系来表达集体意识。

　　此外，基于中国人大多以家庭为重，这也成为了消费的一大特征。上述人士指出，对中国人来说，所谓“家庭”就是特有的诚实和信赖关系，具有经济交流关系的意义且对家庭企业的信赖感。

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　　定制——彰显消费的个性特征

　　每经记者 王敏杰 发自上海

　　这是一个彰显个性的时代。曾经有这样一个说法，两个使用相同品牌香水的女孩子相遇，其中一位竟会莫明其妙地感到愤怒。虽然说法有些夸张，但有人解释说：这就是个性消费。

　　如今，“剩男”、“剩女”的队伍不断壮大，单身生活已成了一种常规的生活状态。随着个性的释放，主流消费者掩盖的新消费市场被打开了，继而消费也越来越具有明显的个人特性。

　　提及个性消费，时下最受追捧的应该就是“定制”。如今的消费群体在考虑新的购买决定因素的同时，新的小众市场开始形成了。基于中国的人口基数，即使是小众市场也是一个不容忽视的数目。

　　长期以来，规模化的批量生产已成为制造业的固定模式，无形中压抑了消费者的个性需求，库存成为传统品牌最棘手的难题。新兴的电子商务用最扁平的姿态为消费者提供了更广阔的选择，信息交流的便捷重构了消费者的消费习惯，同时也培养了他们苛求品质、放大个性化需求的情怀。于是，“定制”风潮应运而生。

　　在一部分消费者眼中，“定制”二字似乎很遥远。事实上，这种消费方式在不知不觉中已经被很多人所享有，最简单的例子就是手机铃声的定制。

　　如果你足够细心，就会发现，定制已经悄无声息地存在于各个行业。定制不再是奢侈的象征，而是选择一种强调个性的生活方式。现在，很多品牌都在通过定制来传递品牌和生活方式融合的理念。Google新闻网站允许用户定制新闻，选择自己喜欢的体育、技术或名人新闻，并可通过混合现有的标准设计自己的个性页面。

　　目前，消费者对定制的需求已经到了从产品到全套解决方案发展的时代。如何增加客户体验，提供增值服务，提供全套的家居解决方案，将是未来定制行业发展的重心。