对于刚刚开始接触经济学的小白来说，如果一上来就读一些高深晦涩的大部头，那些抽象理论、学术名词、数据、公式、模型，会很容易让人对它失去学习的积极性，甚至陷入一个可怕的状态：这一本书实在无法坚持看下去，然后去看另一本，而另一本也看不懂，再去换下一本，最后几乎一本都无法坚持看完，即使看完了也是一知半解、云里雾里。就这样自己学习经济学的信心和兴趣在不断的递减直到消耗殆尽。

　　而这个时候，倒不如先把什么《国富论》、《凯恩斯主义》、《非理性繁荣》等等这些大部头都统统放到一边。先读一些浅显易懂又趣味十足的经济学书籍，来培养自己对经济学的兴趣，同时也能从中学到一些基本的经济学知识。然后再由浅入深、循序渐进得去读一些专业性强有深度的书籍。

　　现在，笔者为你推荐的《牛奶可乐经济学》这本书，就是一个最妙趣横生的经济学课堂。

　　作者是美国康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授罗伯特-弗兰克，在书中他并没有阐述什么高深的学问，而是在解释生活中一些有趣的，让人不解的，或是没有人思考过的现象。他把这些现象中潜藏的利益关系告诉我们，用经济学原理来破解生活中的大事小事——也就是博物经济学。诚然，对于整天潜心研究经济学、分析数据搞研究的人来说，这本书或许会是他们很不屑的小儿科，但对于经济学知识积累比较薄弱的人，它就像一盘开胃菜，在大快朵颐之前，可以让你胃口大开。

　　下面是笔者摘选的书中一些有意思的例子。

　　为什么牛奶装在方盒子里卖 可乐却装在圆瓶子里卖？

　　产品设计既要包含符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持底价、便于竞争的需求。须在两者之间实现平衡。

　　牛奶：一般消费者不会直接拿着盒子饮用，而是买回家先放到冰箱，喝的时候再导入其他容器中。方盒子更节省空间。

　　饮料：消费者一般都是直接拿着瓶子饮用，圆瓶子更方便手持。

　　而在产品运输和存储的过程中，牛奶一般都要放在冰柜中冷藏，运营成本高。而饮料则只需放在开放式货架上，-基本不存在运营成本。

　　为什么很多酒吧喝水要钱 却又提供免费花生米？

　　经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量的多少、售价几何。

　　酒吧的核心产品是酒精饮料。

　　花生和酒互补：花生吃的越多要点的酒精饮料就越多。

　　水和酒对立：水喝的越多点的酒精饮料就越少。

　　所以即便水比花生廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客对水的消费积极性。

　　为什么女模特比男模特收入高？

　　2005年《福布斯》年度名人收入百强排行榜中有5名顶级女模特，其中收入最高的能达到1500万美元。而该榜单上竟然没有一名男模特。

　　竞争性劳动力市场基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比。

　　1.女士时装产业比男士时装产业大得多。美国女士每年买衣服的钱是男士的两倍。其他国家差距更明显。

　　2.化妆品市场差距更大，女性对化妆品需求几乎跟吃饭一样重要，而很多男性根本不使用化妆品。

　　3.女性时尚杂志浩如烟海，男性时尚杂志寥寥无几。

　　由此，可以看出女模特为雇主创造的价值远远超出男模特。

　　为什么在棒球界，年度新秀选手次年的表现一般都不好？

　　在美国棒球界，年度新秀选手次年的表现一般都不好。因为这种现象几乎年年都会出现，所以他们给这种现象取了一个名字——二年生症候群。

　　而事实上，二年生症候群只是一种统计错觉。我们知道即使是最优秀的选手，也不可能一直保持完美状态。他们在某个年度的成绩可能会比其他年度高很多。而年度新秀奖得主，往往就是这一年超常发挥的球员，也就是说他们这一年的成绩要比以前或将来的平均成绩高得多。那么，第二年成绩差一些，回归正常水平，也就不足为奇了。

　　统计学上把这种“二年生症候群”现象叫做“均值回归”。一旦碰到随机性的成功，必定会出现“均值回归”。

　　为什么管理者容易高估批评的功效 低估称赞的作用？

　　这个例子跟上一个例子一样，也符合“均值回归”原理。

　　员工的绩效有时候会比平均水平高一些，有时候会低一些。员工在某个星期绩效低于正常水平，不管得到管理者什么样的反馈，他下个星期的绩效很可能会提高--回归平均水平。反过来也一样，这个星期超水平发挥，下个星期很可能会回潮。

　　结果，对于员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观(本来就会出现)，错误认为自己严厉的批评产生了效果。相反，在员工表现出色时给与表扬的管理者，会错误的将其后的回潮归咎于自己宽厚的管理风格。

　　为什么亚洲国家手机短讯的使用远比美国更普遍？

　　人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

　　直到现在，很多亚洲国家的传统电话网都不如美国发达，但手机很快得到了大面积普及。短讯所需宽带比声音信号少得多，使用费便宜。除了日本，亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选择资费便宜的短讯。

　　手机键盘输入短讯是一项需要花费时间和精力培养的技能。美国人习惯了语音通信的方式，没有练习使用短讯的动力。亚洲人习惯了短讯之后，即使现在付得起语音通讯费，也不想放弃使用这一功能。

　　结语：更积极地去思考 并把思考用于生活

　　《牛奶可乐经济学》这本书的核心思想并不仅仅是告诉读者这些问题的答案，而是在向读者传递一种态度，就是“更积极地去思考，并把思考用于生活。”

　　正如同作者弗兰克所说的：“这些生活中的问题不是公式和概念，并没有标准确切的答案，每个人都能给出更多更合理的解释。经济学的基础并不那么高深晦涩，每个人都可以理解并将这种思维运用到自己的生活之中。”我们可能不是什么学术研究者，只是一个普普通通的人，不过我们可以有这样一种态度，通过积极地思考、学习、实践让自己懂得更多知识，明白更多道理。而不至于思维固化、因循守旧。这种态度不仅能让我们爱上经济学，也能让我们更加爱上生活。

　　推荐，类似于《牛奶可乐经济学》的书籍还有很多，例如：

　　《牛奶可乐经济学1、2、3》 (美国)罗伯特•弗兰克

　　《魔鬼经济学》 (美国)史蒂芬•列维特、史蒂芬•都伯纳

　　《在星巴克要买大杯咖啡》 (日本)吉本佳生

　　《性越多越安全：颠覆传统的反常经济学》 (美国)兰兹伯格

　　《日常经济学》 (澳大利亚)罗斯•吉廷斯

​​　　（本文作者：赵恩波 资深财经编辑，专栏作家，主要关注金融投资领域，现居北京。以上内容仅代表其个人观点。）

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