本报记者 周开平 广州报道

　　去年9月全新爱丽舍的上市，因为和富康在名称上有明显的区分，缺少直观的怀旧元素、却蕴含更多时尚色彩的爱丽舍，更受年轻消费者喜欢，上市两个月后销量就远远超过了新桑塔纳。

　　令早几个月上市的全新桑塔纳和捷达感情复杂：过去在中国消费者心中刻画了一个时代的记忆的“老三样”，为迎合消费升级，被迫改头换面凑齐“新三样”。

　　从造型设计、动力搭配、内饰到目标消费群，和“老三样”捷达、桑塔纳和富康相比，全新的捷达、桑塔纳和爱丽舍都进行了颠覆性的革新。

　　这三个在中国最少都有20年历史的品牌，希望通过年轻化元素，改变日渐衰落的市场力，抓住新一代“80后”消费群。但据上海大众方面人士透露，即使经过一段时间的努力，新桑塔纳的“80后”消费群体也没有超过30%。

　　当年“老三样”靠市场缺少竞争产品，消费者别无选择确立的竞争地位没有了，在A级车上百款产品在市场拼杀的竞争中，“新三样”正在暗地里开始拼产品和营销。

　　“新三样”的错位

　　富康在1992年引入神龙汽车时，中国正在进入汽车家轿的启蒙时代，能有一辆轿车是消费者最荣耀的事。桑塔纳在中国的总销量超过400万辆，富康也超过了50万辆。

　　不过，最近10年中国汽车市场的裂变远远超出了“老三样”的预期，市场由年销300万辆扩充到近2000万辆，消费水平快速提升，汽车产品的任何一个细分市场都进入激烈的缠斗期。

　　“神车”桑塔纳荣光不再，即使变换思维推出多个系列车型，仍然难以挽救市场的急剧萎缩。2010年桑塔纳系列车型总共年销量为21万辆，2012年减少到16万辆，负增长超过30%。

　　市场消费的年轻化是侵蚀“老三样”市场力的主要原因。消费群体急剧年轻化，聚焦在入门级中级车细分市场，可选择的产品很丰富；消费观的时尚化，让不同年龄层次的消费群体有类似的审美，比如钻石切割等时尚化元素在不同级别的产品上被吹捧；老一代的消费群体升级，换车人群选择了更高级别的车。

　　桑塔纳率先全新换代，紧接着是捷达，大众在产品本身上采用了颠覆性的改变，从外观、内饰到核心动力系统，与原来的产品完全不同。

　　去年9月26日，全新爱丽舍也在北京上市。爱丽舍早就舍弃了“老三样”中富康的名称，它是定位年轻化的三款车型中最能切中时尚、浪漫的年轻化元素的车型。不过，当在市场上寻找竞品时，全新爱丽舍不得不进入“新三样”的套路，瞄准的仍然是捷达。

　　新捷达至少在销量上站住了脚。去年12月，捷达月销量达到了2.5万辆，此前已经连续6个月稳居细分市场第一。新爱丽舍也在上市两个月后就突破了东风雪铁龙的最初预期月销8000辆，达到1.5万辆。

　　由于富康跟捷达、桑塔纳之前销量一直处于劣势。所以在换代成爱丽舍后，东风雪铁龙一直在技术和定位上跟富康做切割。譬如最新一代的全新爱丽舍，同级别唯一集成影音娱乐和倒车影像的MRN大触屏导航娱乐系统，其7寸屏幕尺寸甚至超越了中高级车，操作界面清晰易懂，使用便捷，并且是同级别中唯一支持手写输入的配置。类似的人机交互只有在荣威350、福特福克斯这样的车型上才有。

　　跟全新桑塔纳和捷达明显希望拉开跟朗逸、新宝来、速腾定位不同，产品线不长的东风雪铁龙一直把全新爱丽舍当类主力新品在卖。

　　感情牌还能打多久？

　　全新桑塔纳、捷达和全新爱丽舍不同，几乎在推出前后都遇到了类似的内部意见分歧，该不该打高举“老三样”的品牌旗帜。从过去一年的营销动作看，桑塔纳意见坚定地要延续品牌价值，而新捷达和新爱丽舍并没有把这张牌当做“主体营销思想”，但对其完全舍弃又有不舍。

　　桑塔纳在上市初期，策划了一场由德国沃尔夫斯堡，穿越19500公里的回归之旅，寓意30年后重新杀回中国市场，同时也在情感上把新老桑塔纳联系在一起。

　　不过，多数消费者在特约店里看到的桑塔纳样车，却是另外一回事。外观采用了近年改换过的大众脸谱，内饰、动力系统都早不到老桑塔纳的元素。“多数对老桑塔纳有感情的车主，很难认同这种改变。”一家上海大众销售店的销售人员称。

　　年轻消费者对于桑塔纳是否是原来的样子并不在意，但桑塔纳产品尽量年轻化，而营销主打怀旧牌却形成一对不可调和的矛盾。此外，很多“80后”受访者很难接受桑塔纳简单的配置和内饰，但如果购买高配版，相同的价格几乎可以购得朗逸。

　　这种营销策略使得新桑塔纳上市的第一年，销量只有15万辆，甚至不如老桑塔纳在其生命周期的最后一年2012年的销量。

　　尽管“捷达”的命名延续也与年轻化冲突，但它在营销上采用了完全年轻化的手法，比如在全国推广的“捷达婚礼车队”、“微电影”、“不插电音乐会”。

　　新爱丽舍也根据年轻化以及消费升级趋势，对产品进行了定位调整。售价确定为8.38万-11.88万元，价格区间高于老款车型的7.38万元-9.18万元。

　　东风雪铁龙对销量提升的预期，不再期望“老三样”的品牌效应来拉动，而是进行目标销售区域扩充。老爱丽舍主打三四线市场，而年轻时尚化的新爱丽舍则可能获得一二线城市年轻人的认可。

　　新爱丽舍最初的销量目标并不高，为年销量7万-8万辆，预计月销7000辆左右。但去年12月，新爱丽舍销量出人意料地达到了1.5万辆。

　　不过，从中级车整体趋势看，“新三样”未来可能遇到更加激烈的竞争。2012年，A级车增长高出乘用车市场增幅4.9%，但2013年前11个月A级车市场的增长与整体乘用车市场增长相当，延续多年的A级车市场份额扩充趋势终止。（编辑 何芳）

　　作者：周开平