导读：最新一期《经济学人》于1月正式出刊，本期封面文章是《中国魅力不再》。外国企业在中国的发展越来越艰难，为了生存它们必须做出调整。

　　已故可口可乐公司总裁罗伯特-戈伊苏埃塔曾说，1981年4月15日是“世界历史上最重要的日子之一”。那一天该公司在中国建立了解放后第一家可乐瓶装工厂。

　　这个观点有些夸张但绝非无稽之谈。文化大革命摧毁了中国的经济，那时中国人的最高追求是“四个轮子”：自行车、缝纫机、电风扇和手表。已故领导人邓小平欢迎外国公司参与中国的一系列改革，并帮助中国成为世界上最大、增长最快的市场。

　　三十年过去了，跨国公司蜂拥而入，金融危机后，很多企业更是把中国当成救命稻草，然而现在这股淘金热潮似乎已经过去。

　　某种意义上讲，中国仍是世界上最诱人的市场。尽管那里的私人消费只占世界的8%，但是2011-13年中国对世界消费增长的贡献比任何国家都多，像通用和苹果这样的公司都在这个市场挣得钵满盆满。

　　但对很多外国企业来讲，日子正变得越来越难过。部分原因是中国增长停滞成本上升，有才华的年轻雇员越发难找，而工资水平却不断飙涨。

　　中国政府一直在某些领域为难外国企业：它限制外国银行和证券公司进入中国市场，封锁包括Facebook和Twitter这样的网站，但是现在这种趋势正在蔓延。思科集团、IBM和高通公司正面临后斯诺登时代的强烈反弹，葛兰素史克陷入了一场腐败丑闻的调查，苹果公司去年因提供的保修不充分而被迫发表耻辱性的道歉，辛巴克被国家媒体指责价格欺骗。今年三月将出台一部有重大影响的消费者保护法，跨国公司很可能因此遭受更多攻击。政府禁止各级官员铺张浪费，这给了兜售奢侈品的外国企业致命打击。

　　竞争也不断升温，中国本就是全球各大品牌最激烈的战场，而一直被质量问题拖后腿的本地企业也加入了战斗。很多中国公司拥有了海外经验，一些还在开发创新性的产品。小米和华为已经能生产出世界级水平的智能手机，三一重工的挖掘机物美价廉，绝对可以和日立及卡特彼勒的产品一较高下。消费者不再会因为一个外国品牌而支付高额溢价，中国人精通网络又缺乏品牌忠诚度，他们是世界上最挑剔的消费者。

　　一些企业正在离开。12月，露华浓宣布全部撤离中国市场，此后不久世界最大的化妆品企业欧莱雅也发表声明将停止销售旗下主要品牌卡尼尔。美国电商百思买和德国万得城以及互联网巨头雅虎也悄然离去。去年英国食品零售商乐购决定不再单打独斗，转而和一家国有企业建立合资公司。

　　那些留下来的企业日子也不好过。本周IBM宣布中国区收入在2013年最后一个季度下跌了23%。法国人头马君度集团表示它的人头马干邑因中国需求下降，去年头三季度销量下跌了30%。美国快餐公司百盛集团宣称去年中国区同店销售量下跌了16%，部分原因是因为政府对鸡肉供应商非法使用抗生素的调查。

　　人们不再因能大量投资中国而欢呼雀跃。我们的中国依赖指数根据美国企业在中国的销售收入来计算。依赖中国的公司表现总是强于竞争对手，然而过去两年它们的股价跌得比其他企业都狠。

　　通用总裁杰弗里-伊梅尔特就说：“中国很大，但是那里做事很难，其他地方同样大，可并没有那么难。”想留在中国，企业就必须付出更多努力，很多公司将不得不调整策略。

　　首先，成本上升意味着企业必须从追求增长转变为提高生产率。这听起来很合理，但在中国，人们骨子里的想法是“投入更多的人力解决问题”。控制成本的一个办法是投资劳动替代技术，不仅在制造业，在服务业也是这样。跨国企业希望开发利用来自电子商务和智能手机的庞大数据，但这方面正被本土企业阿里巴巴和腾讯远远抛在身后。

　　第二，必须加强管控。葛兰素史克的老板在伦敦承认，公司在中国的问题部分原因是管理人员“游离在我们的程序和控制之外”。总部的负责人必须确保中国区官员的行为和安全标准和世界其他地方一样高。比起西方消费者，中国人在社交媒体上更活跃，任何丑闻都可能瞬间在全国范围内传播。

　　最后，中国统一市场的策略不再有效。大多数企业是在经济规模低于2万亿美元的时候于中国建立的地区总部，然而很快那里的GDP将是这个数字的五倍，可很多企业仍龟缩在上海。中国很多省或大城市的人口和一个欧洲国家一样多，它们的饮食风俗各异，大约有4亿中国人不说普通话，继续实行中国统一市场的策略显然行不通。所以即便CEO们要严格关注标准和行为，他们也该注意发展营销和产品的区域化特征。

　　中国依然是块大蛋糕。那些能够提高生产率、加强管理水平并应对区域化要求的企业仍可以分得一杯羹，但是中国的黄金岁月已经过去。(鹿城/编译)