外来的和尚难念经，这话放在败走中国的外国互联网企业身上，再贴切不过。

　　搜索引擎和门户网站始祖雅虎到了中国，不仅没当成虎，反而成了一只病猫，由阿里巴巴运营已久的中国雅虎不但没有起色，最终还难逃核心业务退出市场的结局。

　　全球最大的搜索引擎谷歌，因拒绝执行“网络审查”制度，触动中国法律，最后退出中国内地市场，并将搜索服务转至香港。

　　即时通信工具之父“摸死你”——MSN在2005年正式加入中国市场，却面临着与中国IM领域雄踞多年的地头蛇腾讯QQ的正面交锋。比尔·盖茨曾笑称QQ是面向低端网民，而MSN是面向高端用户。然而，几年过去了，QQ因为“得屌丝者得天下”，依然保持着绝大部分的市场份额，而用户定位为城市白领的MSN早已落败。

　　eBay是当之无愧的C2C元老，在淘宝出现以前，很多人都是通过eBay交易商品。当淘宝出现以后，eBay在中国的份额急剧下降，尽管后来也推出了中国版的eBay易趣网，还是未能改变被淘汰的命运。

　　在服装、食品、汽车、医药等各行各业的国外企业在中国市场风生水起大把捞金的同时，为何偏偏在互联网领域，就念不好中国“这本经”呢？

　　先来看传统IT企业，它们提供的是单向产品和服务，供应商在技术和服务上处于强势，用户只有选择权，不能对企业策略造成重大影响。由于产品技术含量的独特性，跨国企业与本土企业相比，也拥有绝对优势。

　　而互联网，看似没有国界，但语言和文化的区别却能产生巨大差异，更何况，互联网是一个高度市场化、山寨成本和学习成本都很低的行业，这种情况下，企业只得沦为配角，必须主动迎合用户的需要，贴近本土文化。这样一比，本土企业就更具优势了。

　　当然，外国互联网企业自身也存在不少问题，从而加大了在中国本土化的难度。

　　最大的障碍就是文化融合。百度之所以能成功而谷歌却不行，除了政府关系这层原因之外，文化差异便是一个大问题，以致产品没有实现真正的本土化。李彦宏了解中国人的搜索习惯，而谷歌却未能入乡随俗，不但忽略了中国人的习惯，并在推广其品牌、市场营销以及服务上，全面落后于百度。

　　创新工场CEO李开复曾举例说，美国公司喜欢雇用有着多年工作经验的“常春藤联盟”学校的MBA，或者斯坦福大学博士，讲着纯正的英语和美语。但是，这些“海龟”在中国互联网市场的激烈竞争中可能不是最有效的。例如，雅虎中国曾有一位总经理被认为在雅虎内部不善于与人共事，离开后创办一家公司，6年时间价值就超过30亿美元。

　　其次，跨国互联网企业在中国落地不等于简单复制外国模式。以MSN为例，因为照搬外国版本，而没有加入类似QQ的“与陌生人聊天”、“离线留言”等功能，并且，容易中毒、用户体验差、客服不力等缺点，让中国用户感觉“崩溃”。而My Space在入华之初，直接将美国版的注册页面拷贝过来，让用户填写一堆翻译拗口的注册选项不算，更让人不能接受的是，居然还要求填写“性取向”等信息。再如，eBay想依靠销售信誉来换取消费者的信任，但这在中国是不够的，支付宝却以提供第三方担保服务的方式赢得了竞争和用户信任。

　　第三，外国公司对全球市场的选择标准，往往把盈利状况视为重中之重，大多是怀着一种“分食”的心态来中国，过于短视，小看了中国互联网市场的飞速进步。这也导致这些企业没有在合适的时机进驻和退出地区市场，却将市场份额送给了竞争对手。例如，美国在线AOL两次进入和退出中国市场，每次退出时都是因为账务状况，而当时的中国市场正处于急速发展时期。

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，强龙敌不过地头蛇，大概就是这个道理。